Tusina kysymystä vuosisuunnittelusta

13.2.2018

Millaisia kysymyksiä vuosisuunnittelu herättää? Voiton asiakkuusjohtaja Päivi Muraja, asiakkuuspäällikkö Tiina Nurmikumpu, tutkimusjohtaja Pia Kari, SEM-suunnittelija Ida Sario sekä analytiikkaosaamista vahvistava Sami Lanu kokoontuivat keskustelemaan aiheesta.

Päivillä on markkinoinnista laajaa kokemusta. Ennen Voittoa hän katseli asioita kahdeksan vuoden ajan mainostoimiston asiakasvastaavana, sitä ennen markkinoijan silmin Telia Soneralla. Tiina on perehtynyt monenlaisiin asiakkuuksiin ja toimialoihin vuosien varrella Mediacomissa, Dagmarissa, Voitossa ja välillä median puolella Kauppalehdessä. Pia on tilastotieteilijä, joka on valmistunut myös kehityspsykologiasta. Hänellä on taito nähdä ihmismielen liikkeitä numeroiden takana. Ida on markkinoinnin tradenomi, joka ymmärtää hakukonepeltien alaista maailmaa. Ennen Voittoa hän keräsi kokemusta verkkomainonnasta Roudalla. Samilla on lähes 20 vuoden kokemus markkinoinnista, palvelumuotoilusta ja digitaalisista kanavista. Voiton asiakkaiden tukena hän on erityisesti verkkoanalytiikassa.

1. Tarvitaanko enää vuosisuunnittelua? Eikö se kahlitse ketteryyttä?
2. Millainen on hyvä tavoite?
3. Entä jos tavoitteet ja budjetti eivät kohtaa?
4. Miten budjetoidaan nopeaa reagointia?
5. Kuinka löydetään otollisimmat kohderyhmät?
6. Miten tutkimukset kannattaa integroida vuosisuunnitteluun?
7. Miten varmistetaan omnikanavainen 360-vuosisuunnittelu?
8. Mikä on mediasuunnittelun tyypillisin sudenkuoppa?
9. Miten SEMistä saadaan kaikki tehot irti?
10. Millainen on hyvä digitaalinen mittaristo?
11. Kuinka usein tavoitteisiin pääsyä on syytä seurata?
12. Miten uusista mahdollisuuksista pysyy ajantasalla?

1. Tarvitaanko enää vuosisuunnittelua? Eikö se kahlitse ketteryyttä?

Kyllä tarvitaan. Vuosisuunnitelma antaa peruspohjan ja suunnan tekemiselle. Nykyisin vuosisuunnitelmiin jätetään aiempaa enemmän pelivaraa myös nopeaan reagointiin ja kokeiluihin.

”Suosittelen tekemään vuosisuunnitelman, joka antaa rakennetta ja runkoa. Kun peruspalikat ovat kasassa, niistä on myös helpompi poiketa tai reagoida nopeasti johonkin yksittäiseen asiaan. Vuosisuunnitelman avulla säästää vuoden aikana sekä rahaa että aikaa. Kun suuntaviivat ovat selvät, kaikkea ei tarvitse aina aloittaa alusta”, kiteyttää Päivi.

2. Millainen on hyvä tavoite?

Hyvä tavoite on johdettu liiketoiminnan tavoitteista ja se on mitattava. Vain siten pystytään todentamaan onnistuminen. Vuosisuunnittelu lähtee tavoitteista, joihin kaikki tekeminen tähtää. Siksi tavoitteiden määrittelyyn ja mittareihin kannattaa panostaa.

Hyvä tavoite on konkreettinen. ”Lisää myyntiä” ei vielä ole sellainen, mutta ”7 % myynnin lisäys tietyssä tuoteryhmässä tunnettuutta kasvattamalla” on.

Tavoitteista on aina hyvä käydä keskustelua. Se auttaa kirkastamaan tavoitteet selkeiksi ja mitattaviksi. Voiton asiantuntijat sparraamaan tarvittaessa. Voitto myös ottaa kantaa tavoitteiden realistisuuteen.

3. Entä jos tavoitteet ja budjetti eivät kohtaa?

Eivät ne aina kohtaakaan. Jos panostus ei riitä tavoitteeseen, voi tavoitteen pilkkoa useammalle vuodelle osatavoitteiksi. Kun esimerkiksi brändi halutaan nostaa toimialan tunnetuimmaksi, voi ensimmäiselle vuodelle asettaa tavoitteeksi x-prosentin kasvun tunnettuudessa. Ja kulkea systemaattisesti kohti päätavoitetta hieman pidemmällä aikavälillä. Tai jos kohderyhmiä on paljon, voi ensimmäisenä vuonna keskittyä yhteen ja tehdä se kunnolla, eikä ripotella vähiä paukkuja liian laajalle.

Jos budjetti on hyvin rajallinen, on erityisen tärkeää ottaa kaikki tehot irti asiakkaan omista kanavista ja datasta.

4. Miten budjetoidaan nopeaa reagointia?

Suurin osa budjetista kannattaa panostaa siihen mikä toimii, mutta osa on hyvä varata reagointiin ja uusien ratkaisujen testaamiseen.

Päivi kannustaa keräämään kokemuksia uusista ratkaisuista:

”Varmasti toimivien ratkaisujen rinnalla on hyvä testata jotain ihan uutta, vaikka hyvin villiäkin ideaa. Siten voidaan päästä kiinni uuteen tapaan, joka saattaa toimia entistä paremmin. Ihmisten mediakäyttö muuttuu koko ajan, joten meidänkin on pakko muuttaa ratkaisuja sen mukaan. Eikä toiminta kehity, jos aina tehdään niin kuin ennenkin.”

5. Kuinka löydetään otollisimmat kohderyhmät?

Kohderyhmäajattelua on hyvä ravistella säännöllisin väliajoin, sillä kohderyhmätkin voivat muuttua ajan mittaan. Eikä pelkkään olettamukseen kannata luottaa. On monia tapauksia, joissa tutkimus paljasti olettamuksen vääräksi ja kun kohderyhmää muutettiin, tulokset paranivat heti.

”Teemme paljon kohderyhmätutkimuksia, joiden avulla selvitämme, ketkä ovat tuotteen tai palvelun nykykäyttäjiä ja ketkä ovat potentiaalisia käyttäjiä, joita ei ole kenties vielä huomioitu. Segmentointitutkimusten avulla voimme löytää esimerkiksi jonkin pienemmän, mutta kaupallisesti todella potentiaalisen ryhmän, jolle voidaan tehdä hyvinkin kohdennettua lähestymistä. Joskus taas kasvu vaatii valloittamaan uusia kohderyhmiä, jos nykyinen kohderyhmä on jo hyvin hallussa”, kertoo Pia.

6. Miten tutkimukset kannattaa integroida vuosisuunnitteluun?

Vuosisuunnitteluvaiheessa pohditaan, millainen tutkimus on relevantti missäkin vaiheessa huomioiden tavoitteille asetetut mittarit. Tutkimusten avulla saadaan arvokasta tukea muun muassa kohderyhmämäärittelyyn, brändin kehittämiseen ja viestin perillemenoon. Tavoitteisiin pääsystä saadaan tiimille säännöllisesti tietoa, jonka avulla ratkaisuja voidaan optimoida pitkin vuotta. Evidensin myötä Voiton tutkimusosaaminen kattaa nyt myös asiakas- ja henkilöstökokemusta kehittävät tutkimuspalvelut.

Pian mukaan Voiton tutkimusten kilpailuetuna on se, että voittolaiset ovat lähellä asiakasta ja tunnistavat niitä asioita ja haasteita, joihin arjessa tarvitaan vastauksia.

”Asiantuntijoittemme avulla saamme tutkimusten räätälöinnin pohjalle tärkeää tietoa esimerkiksi asiakkaan toimialan erityishaasteista, kohderyhmistä ja markkinatilanteesta. Näin asiakkaamme saavat tutkimuksia, jotka palvelevat juuri heidän tarpeitaan parhaiten. Eikä raporteissa ole vain numerodataa, vaan selkeitä johtopäätöksiä ja suosituksia, joilla asiakas pystyy kehittämään liiketoimintaansa.”

7. Miten varmistetaan omnikanavainen 360-vuosisuunnittelu?

Omnikanavainen vuosisuunnittelu perustuu brändin vuosikelloon, johon on koottu tietoa siitä, mitä vuoden aikana tapahtuu.

”Käymme läpi kaikki pisteet, joissa yritys kohtaa asiakkaan. Otamme huomioon eri kohderyhmät ja sen, missä vaiheessa ostosuppiloa ihmiset ovat menossa. Näin voimme reagoida oikealla tavalla, oikeassa paikassa. Katsomme yhdessä, että kanavilla on omat roolinsa ja että asiakkaalle muodostuu brändistä yhtenäinen kokemus”, kuvailee Tiina.

Päivi täydentää, että mediaideasta voi syntyä myös idea omiin kanaviin ja ansaittuun näkyvyyteen:

”Mietimme jokaisen kohdan 360-ajattelun kautta. Kun esimerkiksi kampanja suunnitellaan ostettuihin kanaviin, pohdimme, miten sitä voisi hyödyntää asiakkaan omissa kanavissa tai PR-näkyvyydessä. Eri osa-alueiden asiantuntijamme sparraavat kokonaisuutta omalla kokemuksellaan ja näkemyksellään.”

8. Mikä on mediasuunnittelun tyypillisin sudenkuoppa?

Yksi on budjetin pirstaloiminen liian pieniin palasiin. Jos budjettia sirpaloidaan liikaa, mikään ei näy kunnolla missään, eikä juuri kukaan huomaa viestiä. Kun tehdään, niin tehdään kunnolla. Keskitetään panostukset niin, että saadaan jotain järkevää aikaan.

Tiinan mielestä toinen sudenkuoppa on tavoitteiden hämärtyminen innostuksen keskellä:

”Kaikkien toimenpiteiden pitää pohjautua tavoitteisiin. Jotkut ratkaisut saattavat kuulostaa kiinnostavilta ja hyviltä, mutta ne eivät välttämättä palvele tavoitteita ja kohderyhmää.”

9. Miten SEMistä saadaan kaikki tehot irti?

Määrittelemällä myös hakusanamainonnalle mitattavat tavoitteet, tekemällä kunnolla se mihin panostetaan ja integroimalla hakusanamainonta tiiviisti osaksi muuta tekemistä.

”Pyrimme yleensä jatkuvaan näkyvyyteen ympäri vuoden. Sen lisäksi määrittelemme asiakas- ja toimialakohtaisesti tärkeät jaksot, joihin panostetaan enemmän, esimerkiksi sesongit tai vaikka Black Friday -viikko. Tiimin kanssa käymme läpi kampanjat ja muut tekemiset, jotka innoittavat kohderyhmää hakemaan verkosta lisää tietoa. Hakusanamainonnalla voimme kotiuttaa heidät asiakkaan sivuille. Kun hakusanamainontaa tehdään samassa paikassa kuin muuta kampanjointia, tieto kulkee helposti molempiin suuntiin”, kertoo Ida.

Ida muistuttaa konversioseurannan tärkeydestä:

”Kaikilla ei ole vielä teknistä mahdollisuutta seurata konversiota loppuun asti. Annamme silloin myös teknistä tukea. On tärkeää päästä todentamaan esimerkiksi mitkä ovat toimivia avainsanoja ja mitä kautta tuotto on saatu aikaan. Tästä tiedosta on hyötyä koko tiimille ja se auttaa meitä kehittämään mainontaa oikeaan suuntaan.”

10. Millainen on hyvä digitaalinen mittaristo?

Digitaalisesti on helppo mitata liikaa. Kun kaikesta jää jälki, halutaan kaikkea mitata ja analysoida. Silloin näkee helposti puut, mutta ei metsää. Hyvä mittaristo lähtee tärkeimmistä tavoitteista ja kertoo, miten tavoitteisiin päästään ja miten niihin voisi päästä vielä paremmin.

Samin mukaan konversioprosentti voi olla se tärkein mittari ja sitä tukemaan tarvitaan vain muutama muu, joita seurataan päivä/viikko- ja kk-tasolla.

”Jatkuvan seurannan ja optimoinnin tukena on hyvä käyttää ns. syvempiä analyyseja, joissa pureudutaan tarkemmin esimerkiksi ostopolun alun optimointiin, tehokkaimman kanavan etsimiseen liidigeneroinnissa tai vaikka vaikuttavimpien sisältöjen analysointiin. Näitä analyyseja ei kannata eikä voikaan sisällyttää jatkuvan mittauksen mittareihin.”

11. Kuinka usein tavoitteisiin pääsyä on syytä seurata?

Kullekin asiakkaalle rakennetaan tarkoituksenmukainen tulosten raportointi- ja palaverisykli.

”Kun halutaan edetä nopeilla sykleillä eteenpäin, silloin halutaan tietää nopeasti, miten edetään ja mihin suuntaan ratkaisuja pitää kenties rukata. Tärkeintä on tiivis ja avoin keskusteluyhteys asiakkaan ja kumppanitoimistojen kesken. Kaikkien asiantuntijoiden osaaminen pitää saada mahdollisimman saumattomasti käyttöön yli siilojen. Meillä kaikilla on yhteinen tavoite, tuottaa asiakkaalle voittoa. Yhdessä opimme tuloksista ja voimme tehdä yhä parempaa suunnittelua”, korostaa Tiina.

12. Miten uusista mahdollisuuksista pysyy ajantasalla?

Siinä riittää tänä päivänä haastetta itse kullekin. Voitto on ratkaissut asian rakentamalla asiakkailleen workshop-tyyppisiä koulutuksia. Eri osa-alueiden asiantuntijat vetävät aamupäivän tai vaikka useamman jakson kokonaisuuden halutuista teemoista. Workshopit räätälöidään asiakkaan tarpeiden mukaan ottaen huomioon esimerkiksi toimialan ja kohderyhmät. Todella hedelmällisiä ja oivalluksia tuottavia keskusteluja saadaan syntymään, kun mukaan kutsutaan muitakin kuin markkinointi-ihmisiä, esimerkiksi myynnistä, asiakaspalvelusta tai tuotekehityksestä.

”Täällä me olemme asiakkaita varten helpottamassa heidän arkeaan.
Aina tietävät, että on sparrauskumppani, kun jokin asia mietityttää.”

Kiitos Päivi, Tiina, Pia ja Ida keskustelutuokiosta. Sen päätteeksi Päivi lähti aktiivisena treenaajana huoltamaan kroppaansa cross fit -tunnille ja Tiina ammentamaan iloenergiaa salsan ja reggaetonin parissa. Pia lupasi pulahtaa avantoon 25 vuoden kokemuksella kevään puolimaraton mielessä ja Ida heittäytyä sisustamisen maailmaan katselemaan huonekaluja ja taloratkaisuja. Sami nappasi sukset alleen ja sivakoi analysoimaan hiihtokeliä.