Sisältömarkkinoinnista ja markkinoinnin sisällöstä

7.5.2020

Vaikka pandemia-arki on herkistänyt sille, mitä sanotaan ja miten sanotaan, sisältömarkkinointi on kuulunut jo useamman vuoden ajan alan kuumiin perunoihin. Mutta mitä olisi markkinointi ilman sisältöä? Tyhjää puhetta, josta alaa on jo sen alkuhämäristä lähtien arvosteltu? Huolimatta nykyisen keinovalikkomme laajuudesta ja mahdollisuuksien moninaisuudesta, sisältömarkkinoinnin osalta olemme raapaisseet vasta pintaa. Näin väittää Market Insight Manager Teemu Lukkari. Hän näkee villakoiran ytimen siinä, miten ja kuinka laajasti miellämme ”sisällön” markkinoinnissa.

Itsekin kovasti pinnalla oleva multitalentti Perttu Pölönen kirjoitti tammikuisessa Kauppalehti Faktassa: ”Kun tunnistamme sen, että meihin yritetään vaikuttaa helpoilla keinoilla, reaktiona on usein varautuminen. […] Aitouden puutteen vuoksi perinteiset markkinointikeinot eivät välttämättä toimi enää.” Kuluttajien vaade liike- ja yritystoiminnan avoimuuden ja läpinäkyvyyden suhteen on ollut kasvamaan päin, osin vastuullisuustrendin saattelemana. Ja kuten niin moneen muuhunkin käynnissä olleeseen kehityskulkuun, myös tähän korona laittoi kertaheitolla rutkasti lisää vauhtia ja kulmakerrointa. Sisaremme Dagmarin Poikkeustilan kuluttajabarometrin mukaan 70 % suomalaisista kertoo suosivansa ympäristöstä ja yhteiskunnasta aktiivisesti huolehtivia yrityksiä.

Juuri nyt tilausta on ennen muuta toimille – ei siis pelkille puheille – jotka auttavat yrityksiä, yhteisöjä ja yhteiskuntaa toipumaan kohtaamastamme ulkoisesta shokista. Paljon ehdittiin jo puhua myös siitä, että jos sisältö tuottaa kuluttajalle lisäarvoa, ei sen kaupallista alkuperää katsota välttämättä toimituksellista vähempiarvoiseksi. Sisällöllä on kuluttajille myös erilaisia, usein kontekstisidonnaisia, välineellisiä rooleja, eikä yksittäinenkään ihminen aina ja kaikkialla yhtä ja samaa halua. Paikkansa ja aikansa on niin viihtymiselle, uuden oppimiselle kuin oman identiteetin rakentamisellekin, ja yhtä lailla tässä ajassa kuin tulevassa. Yhteistä näille rooleille on, että ne vastaavat johonkin inhimilliseen tarpeeseen – siinä missä tuotteet ja palvelut muutoinkin.

Kuluttajan kohtaama viesti- ja ärsyketulva on kasvanut jo ajat sitten sellaisiin mittoihin, että huomiota saadakseen sekä sisältö että muoto on oltava kunnossa. Vaikka kaupallinen aktiivisuus on juuri nyt joiltain osin tilapäisesti vähentynyt, ovat uudet rutiinit monessa arjessa ja taloudessa synnyttäneet myös kokonaan uudenlaista hälyä ja häiriötä. Sisällön vastaanottamisen ja kuluttamisen preferenssejä on kuitenkin edelleen yhtä monta kuin on näkemyksen antajia. Yksi tahtoo hypistellä paperia, toinen tuijottaa mieluiten pikseleitä – kolmas vaatii kuvaan liikettä ja neljäs vannoo audion nimeen. Kuten tiedetään, yritykset tarjota kaikkea kaikille tuottavat yleensä ei mitään kenellekään. Tältäkin osin markkinoijan on valittava taistelunsa ja luotava oma tyylinsä.

Verkon natiiviartikkelit olivat vielä hetki sitten uutta ja ihmeellistä, printtiaikkareiden advertoriaalit eilistä – vaikka kummassakin on kyse median ja kontekstin henkeen ja ilmeeseen sovitetusta kaupallisesta viestistä. Sisältömarkkinointi on kuitenkin paljon muutakin kuin keisarin uusia vaatteita. Erityisen kiintoisia ovat voimistuvat suuntaukset: esim. vuorovaikutteisuuden kasvu, äänen roolin vahvistuminen sekä ennen kaikkea teot ja merkityksellisyys markkinoinnin sisältönä. Miten vaikuttavaa sisältöä luodaan yhdessä asiakkaiden kanssa, millaisia mahdollisuuksia aukeaa, kun huomio käännetään ylikuormitetusta näköaististamme kuuloon, ja mitä tapahtuu, kun yritykset, joiden ”ainoana” tavoitteena on tuottaa voittoa omistajilleen, alkavatkin tehdä hyvää?

Jo pitkään on oltu yhtä mieltä siitä, ettei yksisuuntainen viestintä ole erityisen tehokas tapa tehdä markkinointia. Asiakkaat usein myös haluavat ottaa kantaa ja osallistua. Hyvät esimerkit vain ovat vielä valitettavan harvassa. Teknologia ja tekoäly osaltaan avaavat ovia tässäkin asiassa. Relevanssia ja responssia voidaan kasvattaa vaikkapa dynaamisesti asiakkaan käyttäytymiseen reagoivilla materiaaleilla tai tuomalla botti kohtaamispisteeseen keskustelemaan. Silmänkääntötemput eivät kauaa lämmitä – hyödyn on oltava todellista. On sanottu, että parhaimmat edellytykset kaupallisella viestinnällä on, kun lähettäjä ja vastaanottaja jakavat saman, yhteisen arvopohjan. Ja kun näin on, kannattaa myös kuunnella; vastavuoroisuudessa on aitoa voimaa.

Podcastit, äänikirjat ja lukuisat eri tavat striimata sisältöä ovat ansiokkaasti toimineet audion uuden aallon sanansaattajina. Matka tajuntamme avartumiseen on kuitenkin vasta alussa. Kuuloaistimukset vaikuttavat fysiologiaamme, mielialaamme, kognitioomme ja käyttäytymiseemme – vieläpä suurelta osin alitajuisesti. Miten asiakas-, tuote- ja palvelukokemukseen voidaan vaikuttaa esimerkiksi äänimaisemilla tai funktionaalisilla äänillä. Nekin ovat sisältöä mitä suurimmassa määrin. Moniaistillisuus tekee laajemminkin tuloaan. Esimerkiksi käy vaikkapa Metsä/Skogen’in myymälä, josta Glorian ruoka&viini kirjoitti hiljattain: ”Liikkeen ovella tulee vastaan linnunlaulu ja metsämäisen yrttinen tuoksu.”

Sisältö on aina ollut ja tulee jatkossakin olemaan erottamaton osa markkinointia. Avarakatseisesti tarkastellen paljastuu nykyistä vielä paljon laajempi ja monimuotoisempi mahdollisuuksien meri. Tehon ja tarkoituksenmukaisuuden nimissä navigaatioavuksi on syytä ottaa liitetoiminnan tavoitteet ja niistä johdetut mittarit – sekä valita käytettävät keinot, tyylit, muodot ja kanavat niiden viitoittamina. Pikavoittoja paremmat tuotot tuo pitkäjänteisyys. Voiton tukena sisällön ympärille rakentuvassa modernissa markkinoinnissa on Dagmarin kanssa yhteinen asiantuntijayksikkömme Stories. Kokeneesta oppaasta on harvoin haittaa; ”Jos haluat kulkea kauas, kulje yhdessä”. Ja mitä edellä mainittuihin tekoihin ja merkityksellisyyteen tulee, niin palataan niihin vähän tuonnempana.

Artikkelin kirjoittaja, Market Insight Managerimme Teemu Lukkari, seuraa aktiivisesti markkinointimaailman ilmiöitä.