Se ei pelaa, joka pelkää

12.12.2019

Kaikki kolme isoa tv-toimijaa ovat nyt julkistaneet hintansa ja myyntiehtonsa ensi vuodelle – on siis pienen yhteenvedon ja tuumauksen paikka. Mediatalojen toimet näyttäytyvät yhdistelmänä välttämättömyyden pakkoa ja yllättävää etukenoa. Yhteistä alalle on se, että hinnankorotusprosentit ovat kohtuullisen kovat kautta linjan. Ja sillä on syynsä ja seurauksensa.

Kotimainen mediasää ei ole ollut viime aikoina erityisen suotuisa. Vaalikevään aikaansaama pieni euromääräinen piristys suli kumulatiivisesti nollaan lokakuuhun mennessä. Mediaryhmistä pinnan päällä ovat pysytelleet ulkomainonta, elokuva, radio ja verkko. Kantar TNS:n yhdessä media-alan liittojen kanssa seuraama mediamainonnan määrä on ollut vailla selvää suuntaa sitten finanssikriisin.

Liikkuvaa kuvaa kulutetaan vuosi vuodelta yhä enemmän, ja kuluttajalla on nyt myös valinnanvaraa runsaammin kuin koskaan. Toisaalta se tarkoittaa sitä, että kilpailu katsojien huomiosta, ja nykyisin myös euroista, on entistä kovempaa. Lisäksi ohjelmaoikeuksien hinnat – etenkin urheilun saralla – ovat jo tovin olleet tasolla, joka toden teolla pakottaa kanavatalot matematiikan pariin.

Lineaarisen  tv:n katsojakunnan keski-ikä nousee etenkin nuorten katsojien vaihtaessa muihin ohjelmalähteisiin. Alle 25-vuotiaissa sulavat sekä kaupallisten kanavien tavoittavuus että niiltä katsotut minuutit, 25–44-vuotiaissa lähinnä tavoittavuus. 45+ -vuotiaissa luvut eivät ole vain ennallaan, vaan jopa hienoisessa kasvussa. Alle 55-vuotiaissa valtaosa katselusta on kaupallista.

MTV on ennustanut, että pudotus perinteisen tv:n katsojamäärissä jatkuisi vielä parin vuoden ajan, minkä jälkeen tilanne olisi tasaantumaan päin. Eli se osa kansasta, joka välineen vielä omakseen kokee, ei välttämättä ole minnekään menossa. Valtavassa vaihtoehtojen tulvassa tutut kanavat ohjelmistoineen ovat helppo ratkaisu, ja valmiiksi kuratoidun ohjelmakartan voi nähdä palveluna.

Tv-talot uskovat liikkuvan kuvan voimaan, ja tässä syksyn mittaan onkin jälleen saatu lisää lihaa luiden päälle. Otsikoissa ovat olleet mm. Gigantin markkinointi- ja mediadataan pohjaava ROMI-analyysi ja brittiläisen Thinkboxin toimeksiantama Demand Generation -mallinnus, jotka kumpikin todentavat tv:n keskeistä roolia myynnin tekijänä ja muiden toimien tehostajana.

Kotimaiset isot pelurit ovatkin nyt, kuin yhdestä suusta, ilmoittaneet S-ryhmää mukaellen luopuvansa tv- mainonnan halpuuttamisesta. Perusteluksi on tarjottu mm. suomalaisten tv-kontaktien edullisuutta kansainvälisessä vertailussa ja huomiota käännetty lineaarisen  tv:n luontaisesti tavoittamien varttuneempien kohderyhmien maksukykyyn ja ostovoimaan.

Täkäläistä iltapäivälehdistöä on jo pitkään leimannut kahden suurimman kaupallisen kanavan keskinäinen nokittelu milloin minkäkin blokin herruudesta. Sivustaseuraaja pohtii, onko huomio ja energia nyt ihan varmasti oikeissa asioissa. Kovin paine kaikissa mediaryhmissä tulee tänä päivänä maailmalta, ja tv toimialana tärvää tehdyillä päätöksillä kilpailukykyään myös kotimarkkinalla.

Mitä kaikki tämä tarkoittaa käytännön tasolla ja ensi vuoden suunnittelussa? Ainakin sitä, että ammattimaisen mediaostamisen arvo nousee entisestään. Kun tavoitteet ovat kirkkaana mielessä ja mittarit yhdessä jaetut, voidaan hyvään lopputulokseen päästä useammallakin tavalla. Ja tällöin valttikortit eri neuvottelupöydissä ovat edelleen tiukasti markkinoijan omissa käsissä.