Menestyksen mitta

16.3.2020

Mittaaminen on päivän sana; mitä et mittaa, sitä ei ole. Vaikka haasteita riittää, ja mittaamisen käsite on melkoinen ameeba, on huomio täysin ansaittua. Tammikuisessa TV-vuositilaisuudessa Mediatel Eventsin Justin Lebbon peräänkuulutti toimialalta parempaa kykyä osoittaa arvonsa ja vaikuttavuutensa. Lokakuun 2019 Get tomorrow’ssa Cassidy Media Partnershipin Fran Cassidyn näkökulma oli laveampi, mutta viesti sama: markkinoinnin täytyy oppia puhumaan liiketoiminnan, johdon ja taloushallinnon yhteistä kieltä, siis viime kädessä euroja.

Mikä molempia em. puhujia yhdisti, oli ääneen lausuttu sanapari ’evidence-based’. Englanninkielisen Wikipedian mukaan kyseessä on ”practice that relies on scientific evidence for guidance and decision-making”. Puhutaan siis tiedolla johtamisesta. Ja jotta tiedolla voi johtaa, toiminnalla pitää olla sekä tavoitteet että niitä vastaavat mittarit. Mittarointiajattelu auttaa asettamaan, sanoittamaan ja kvantifioimaan tavoitteet oikein – niin, että ne ovat mitattavia. Mittarit tai mittaristot sinänsä eivät vielä tee ketään autuaaksi; vasta tavoitearvot määrittelevät tekemiselle suunnan ja ambitiotason.

Mittaaminen on saanut osakseen myös kritiikkiä. Usein kiusauksena on mitata sitä, mikä on helposti mitattavissa – sen sijaan, mitä oikeasti halutaan saada selville. Markkinointialalla kritiikin keskiössä tuntuu olleen ROI-metriikka. Esimerkiksi herrojen Peter Field ja Les Binet mukaan se ohjaa huomiota pikavoittoihin pitkän tähtäimen kasvun kustannuksella. Tapoja laskea ROI lienee lähes yhtä monta kuin on laskijoitakin. Olennaista on, mitä on ’return’, ja millä aikavälillä sen kertymistä tarkastellaan. Siinä mielessä kritiikki on ollut osin epätarkasti kohdennettua.

Tavoitteiden, mittareiden ja tavoitearvojen asettamisessa täytyy siis olla huolellinen. Sitä saat, mitä mittaat, sanotaan. Jos mittaat tavoitteiden kannalta vääriä asioita, saat tavoitteiden kannalta vääriä asioita. Arvoon arvaamattomaan nousee poliittisen uutisoinnin tutuksi tekemä termi: tilannekuva. Toimenpiteitä on paljon helpompi suunnitella ja toteuttaa, kun jaetaan yhteinen näkemys siitä, missä ollaan nyt, ja minne halutaan päästä. Siihen kun vielä yhdistetään, millaisin askelin, ja missä ajassa, edetään jo harppauksin kohti tavoitetta. Hyvin suunniteltu on toteutusta vaille valmis.

Visualisointi helpottaa tiedon jakamista ja parantaa sen saavutettavuutta; visualisointi demokratisoi tiedon. Tiedosta puhuttaessa on syytä tunnistaa ja erottaa, tarkoitetaanko (raaka)dataa, siitä johdettua informaatiota, tehtyjä löydöksiä, vedettyjä johtopäätöksiä vai kumuloitunutta ymmärrystä. Tiedon määrä ja arvo kun harvoin kulkevat käsi kädessä. Yhtä kaikki, nykyaikaiset tietolähteitä yhteen kokoavat ja tiedonkeruuta automatisoivat dashboard-ratkaisut tukevat sekä tiedolla johtamista että edellä peräänkuulutetun yhteisen tilannekuvan muodostamista.

Yhteen visuaaliseen näkymään voidaan ja pitää yhdistää mm. liiketoiminta-, tutkimus- ja mediametriikkaa. Liika on kuitenkin liikaa: jos KPI-linssejä alkaa olla toista kymmentä, lasien muodostama kuva sumenee. Usein näkymiä kannattaakin räätälöidä eri käyttäjäryhmille: vaikkapa liiketoimintajohdolle, markkinoinnin päättäjille ja käytännön tason tekijöille omansa. Tavoitteiden hierarkia varmistaa, että kaikki pelaavat samaan maaliin: markkinoinnin tavoitteet johdetaan liiketoiminnan tavoitteista ja markkinointiviestinnän tavoitteet markkinoinnin tavoitteista.

Kokonaisvaltaisen näkemyksen tuottaminen edellyttää kokonaisvaltaista dataa. Mittaamisesta saadaan todellista hyötyä vasta, kun toimintaa ja toimenpiteitä johdetaan tulosten perusteella. Voitosta saat apua koko tiedolla johtamisen kaarelle: alkaen KPI-työpajoista ja ulottuen datalähteiden tunnistamisesta ja integroimisesta aina dashboard-näkymien koostamiseen ja ylläpitoon saakka – unohtamatta edellä mainittuja löydöksiä, johtopäätöksiä ja ymmärrystä, siis kerätyn tiedon hyödyntämistä. Ei riitä, että kysytään, mitä ja miksi. Olennaista on, mitä sitten.

Artikkelin kirjoittaja, Market Insight Managerimme Teemu Lukkari, seuraa aktiivisesti markkinointimaailman ilmiöitä.