Mediamarkkina 2020. Matkalla makrotasolta mikron kautta nanokohtaamisiin.

16.3.2020

Voiton vt. toimitusjohtaja Katariina Uljas-Ahlin mukaan ennusteet eväste-ekosysteemin kaiken kattavasta tuhoutumisesta tai tv:n universaalista kuolemasta voi heittää romukoppaan. Mikään ei kuole. Vaikuttamisen keinot ja eurot vain jatkavat pirstaloitumistaan. Uusia kanavia syntyy ja vanhat uudistuvat. Data, teknologia ja tekoäly ovat läsnä kaikkialla mahdollistamassa muutoksen. Sisältöjen ja kontekstin merkitys korostuu ja vastuullisuus on oletusasetus.

Media on ymmärrettävä uudelleen.

Sana mediamarkkina piirtää silmiemme eteen kuvan televisiomainonnasta, printti-ilmoituksista ja ulkomainostauluista. Näin perinteisesti, jos mediamarkkinaa tarkastelee Kantarin ansiokkaasti raportoimien mediainvestointieurojen kautta.

Mutta median käsite on laajentunut, eivätkä mitatut mediaeurot enää korreloi mediakulutuksen kanssa. Nyt mediaksi on ymmärrettävä kasvava määrä uusia välineitä, joiden kautta kommunikoimme, hankimme tietoa tai viihdytämme itseämme. Kokemus mediasta on entistä useammin varsin henkilökohtainen, kaukana massasta tai edes joukosta.

Markkinoijalle mediamarkkina on haastava paradoksi. Vaikka meillä on entistä enemmän medioita tavoittaa ihmiset, tavoittaminen muuttuu yhä työläämmäksi ja kalliimmaksi.

Data luo uudet yleisöt.

Data on mediamarkkinan peruspolttoaine, liiketoiminnan kasvun kiihdytin sekä medioille että markkinoijille. Evästeiden katoaminen tai lisääntyvä regulaatio eivät tee digitaalisesta tiedosta katoavaa luonnonvaraa. Päinvastoin. Data on tavalla tai toisella edelleen olemassa.

Suurin haaste on tietää, miten saamme datan hyödynnettyä ja paljonko haluamme siitä maksaa. Meidän on löydettävä keinot, kumppanit ja yhteistyömallit, joiden avulla data saadaan kerättyä ja hyödynnettyä relevanteilla tavoilla.

Nyt on viimeinen hetki miettiä oma datastrategia kuntoon. Tehottomasti hyödynnetty data on kuin ydinjäte; iso riski, kallista ja kukaan ei lopulta tiedä, mitä tehdä sen kanssa.

Teknologiat syövät dataa.

Teknologiat ovat tehokkaan, vaikuttavan ja kanavariippumattoman markkinoinnin mahdollistajia. Ne auttavat hälventämään naurettavaa vastakkainasettelua bränditekemisen ja taktisten toimenpiteiden painopisteistä ja euromääristä. Teknologiat madaltavat raja-aitoja, oli kyse sitten kuluttajakohtaamisista, sisältöjen jakelusta, mittaroinnista tai raportoinnista.

Markkinoijalle iso haaste on teknologioiden ja samalla investointien kasvava määrä. Myös kehitysvauhti on kiihtynyt viime vuosina huimaksi.

Markkinoinnin teknologioiden hankinta on yhtä palkitsevaa tai kamalaa kuin autokaupoilla käynti. Värillä ei niin väliä, mutta miten valita tulevaisuuden tarpeisiin parhaiten sopiva. Suosittelemme kääntymään asiantuntevan ja teknologiariippumattoman yhteistyökumppanin puoleen.

Tekoäly personoi brändi- ja kanavakokemuksen.

Teknologiat pyörittävät kasvavaa määrää oppivia ja itseään optimoivia algoritmeja, jotka löytävät tehokkaimmat kanavat ja muokkaavat vaikuttavimmat sisällöt itse kullekin. Entistä suurempi osa markkinointi-investointien allokoinneista tapahtuu tekoälyllä. Se pakottaa meidät miettimään myös markkinoinnin mittareita, mitä tavoitetta kohti haluamme kampanjoita optimoida.

Samalla kun tulokset paranevat, ostamisen automatisointi haastaa perinteiset mediamyynnin prosessit, roolit, osaamisen ja tuotetarjooman.

Kanavatransformaatio luo uutta ja uudistaa vanhaa.

Personoitu monikanavaisuus on uusi normaali. Videosisältöjen ja striimauspalvelujen käytön lisääntyminen ei nosta lineaaritelevisiota uuteen kukoistukseen, mutta hyvät sisällöt ja tarinat luovat monikanavaisia ilmiöitä, joihin tarttua. Äänihaun, äänikirjojen ja podcastien nousu on audion renessanssi, joka ei sinällään heikennä radiota, mutta pirstaloi kuuntelun. Laatujournalismi ei katoa, vaikka painetun sanomalehden lukeminen vähenee ja mobilisoituu. Vaikuttajat ja pelimaailma esports tiimeineen murtautuvat marginaalista valtavirtaan ja kohtaavat samat laatu ja KPI-mittarihaasteet kuin perinteiset mediatkin.

Mediamarkkinoilla vahvoilla ovat edelleen ne mediatoimijat, jotka vastaavat parhaiten tekoälyllä ohjattujen ostotyökalujen vaateisiin, tarjoavat markkinoijille parhaat yleisöt ja kuluttajille saumattoman sisältökokemuksen, kustannustehokkaasti.

Vastuullisuus on moniulotteinen oletusasetus.

Mediamarkkinoilla vastuullisuus konkretisoituu siinä, miten puhuttelemme kuluttajia, missä kontekstissa ja sisällöissä haluamme näkyä ja miten hyödynnämme kuluttajadataa. Teknologiat auttavat vahvistamaan bränditurvallisuutta (brand safety) ja välttämään ei-toivottavia sisältöjä. Kustannus on pieni, jos pystymme minimoimaan sisältöriskejä.

Iso osa kuluttajista suhtautuu omaan dataansa vielä varsin välinpitämättömästi. Se ei kuitenkaan anna meille vapaita käsiä, vaan vaatii avoimuutta ja vastuullisuutta datan hyödyntämisessä. Personoinnillakin on rajansa, ja tekoäly tarvitsee rajat.

Mediamarkkinassa muutos on jatkuvaa. Tulevaisuus vaatii meiltä jokaiselta innovatiivisuutta, soveltamista, joustavuutta ja ennakointia. Onneksi meillä on työkaluja vahvistaa markkinoinnin resilienssiä. Myös silloin, kun kollega muistuttaa, että ”tulevaisuuden päättäjät ovat tänään TikTokissa”.

Artikkelin kirjoittajan Katariina Uljas-Ahlin sydäntä lähellä ovat markkinointiviestinnän tuloksellisuus ja kustannustehokkuus. Karaten pariin palanneella pitkän linjan mediatoimistoammattilaisella on intohimona löytää kontaktihintojen takaa kuluttajien mediakäytön arki, juhla ja tulevaisuus.