Markkinointi Aasiassa – Mitä pitää huomioida?

9.10.2018

Digital Media Manager Outi Karppanen työskentelee Voitossa kansainvälisen markkinoinnin parissa. Hän on toteuttanut Suomesta käsin kampanjoita muun muassa Pohjoismaissa, Euroopassa, Venäjällä, Kiinassa, Japanissa sekä USA:ssa. Eri kulttuurien ja markkinoiden tuntemusta on kertynyt laajasti, sillä Outi on myös opiskellut ja asunut Kanadassa ja Kiinassa sekä matkustanut useissa eri Aasian maissa. Seuraavassa Outi kirjoittaa suurimmasta mielenkiinnon kohteestaan, Aasian markkinoista. Juttu on aiemmin julkaistu Markkinointikollektiivin blogissa.

 

1. Mikä on tärkeintä?

Suurin Aasian markkinaan liittyvä myytti on se, että on olemassa homogeeninen Aasian markkina, joka käyttäytyy hyvin samankaltaisesti maasta riippumatta. Ei ole. Olettamus on yhtä väärä kuin jos pitäisi Suomen ja Venäjän markkinoita samankaltaisina. Niin Aasian kuin kaikkien eri maiden markkinoiden välillä on suuria eroja kulttuurissa, käyttäytymisessä sekä siinä, mikä motivoi käyttäytymään tietyllä tavalla (emotion based decision making).

Asiaa havainnollistaa hyvin Quora-keskustelu  japanilaisen ja korealaisen kulttuurin eroista.

Toinen esimerkki kulttuurieroista on ääniviestien käyttäminen tekstiviestien sijaan. Ilmiö on Kiinassa hyvin suosittu ja useimmat messenger-keskustelut koostuvatkin pelkästään ääniviesteistä. Kiinalaiset sanovat tämän johtuvan siitä, että mobiililla kirjoittaminen on työlästä kiinaksi. Silti esimerkiksi Taiwanissa, jossa myös puhutaan kiinaa, ääniviestit eivät ole yleistyneet. Tämä puolestaan johtuu kulttuurillisesta erosta: kuinka äänekäs julkisilla paikoilla voi olla. Suosittelen lukemaan The Atlanticin artikkelin aiheesta. 

2. Mitä pitää silmällä?

Vaikka Aasian markkinat (juurikin yleistettynä :P) eivät ole digitaalisessa mainonnassa Suomea edellä, eivät edes samalla tasolla, on tiettyjä elementtejä, joihin kannattaa tutustua ja pitää silmällä.

Yksi niistä on superapplikaatiot, kuten WeChat. Ne saivat alkunsa länsimaiden applikaatioiden kopioimisesta ja jatkoivat kehittymistään ohi ja yli inspiraation lähteidensä. Kaikki toiminnot tapahtuvat superapplikaatioiden sisällä, joten niistä ei tarvitse poistua. Suosittelen vahvasti katsomaan noin 6 minuutin The New York Timesin videon Kiinan internetistä.

Kesälomallani törmäsin minulle tähän mennessä hyödyllisimpään chatbottiin, Bebotiin. Bebot on AI-pohjainen Japanin matkailuopas, joka oli saatavilla ainakin Holiday Inn -ketjun hotellivieraille. Bebotin avulla pystyy esimerkiksi varaamaan paikallisesta ravintolasta illallisen sekä selvittämään lähialueen parhaat onsen-kylpylät. Tarve ja palvelu kohtasivat täydellisesti.

Adweek kiteytti artikkelissaan, kuinka Kiinassa online on yhtä kuin mobiili – nyt elämme mobile-to-offline (M2O) -maailmassa. Arvion mukaan vuonna 2018 enää vain 8 % kaikesta internetliikenteestä Kiinassa tapahtuu tietokoneen kautta. Juuri tämänkaltaiset markkinakohtaiset tiedot pitää ottaa huomioon, kun lähdetään hakemaan kasvua kv-markkinoilta.

Kulttuurisesti kiinnostavia esimerkkejä ovat myös K-Pop sekä K-Beauty, jotka ovat levinneet maailmanlaajuisiksi ilmiöiksi. K-Pop on hyvin selkeä oma genrensä, jonka takana on korealaisten yhtiöiden lisäksi länsimaalaisia tuottajia ja koreografeja. K-Beauty luo ihonhoito- ja meikkitrendejä, joita länsimaalaiset yrityksen kopioivat ja tuovat länsimaihin vuosien viiveellä. Esimerkkeinä CC-voide, kasvojen sheet maskit sekä viimeisimpänä tehotiivisteet.

3. Mistä saa tietoa?

Itse tilaan uutiskirjeet seuraavilta sivustoilta sekä seuraan niitä Facebookissa:

Hyvin usein Facebookia selatessani lukaisen artikkelin pintapuolisesti läpi ja jos se vaikuttaa mielenkiintoiselta, tallennan sen saved links -osioon.

4. Markkinointi Aasiassa – mitä muistaa?

Kansainvälisen markkinoinnin suunnittelujänne on paljon pidempi kuin kotimaan markkinoilla. Varsinkin Aasian markkinoilla suositeltava suunnittelujänne on vähintään kolmesta kuukaudesta puoleen vuoteen.

Suunnittelussa menee paljon aikaa erinäisiin selvityksiin, kumppanien kanssa käytävään kirjeenvaihtoon sekä itse toteutusvaiheessa materiaalien tarkistus- ja korjauskierroksiin. Ei ole harvinaista, että kampanjan käynnistysvaiheessa kumppani toteaa tarvitsevansa jonkin virallisen dokumentin yrityksen leiman kanssa tai maksun etukäteen.

Lisäksi olen oppinut kysymään paljon niin sanottuja tyhmiä kysymyksiä esimerkiksi mainosmuodoista ja kampanjoiden rakenteesta, jotta toteutuksessa vältytään ylimääräisiltä yllätyksiltä.

KV-markkinoinnin muistilista:

  • Ota selvää kohdemaan markkinasta ja kulttuurista
  • Varaudu pitkään suunnittelujänteeseen
  • Varaudu yllättäviin käytäntöihin dokumentaatioiden, hyväksyntöjen ja melkein minkä tahansa suhteen
  • No matter what keep face eli ole aina kohtelias, vaikka sisälläsi kiehuisi

Kuva: © Outi Karppanen