Markkinointi 2020

23.1.2020

Alinomaisen länsinaapuriin kumartelun sijaan markkinoinnin kissa on viimein nostettu pöydälle myös kotimaassa. Markkinointi on saanut oman kollektiivinsa kiitos Santtu Kottilan. Yhä useampi liike-elämässä toimiva tunnistaa suomalaisen markkinoinnin kummitädin Anne Korkiakosken. Ja Helsingin (nyttemmin Aalto-yliopiston) kauppakorkeakoulu ja Svenska Handelshögskolan ovat tehneet ansiokasta työtä strategisen kaupallistamisen ja markkinoinnin merkityksen tunnistamisen ja tunnustamisen puolesta, esim. StratMark-hankkeen puitteissa, jo yli vuosikymmenen.

Myös Salomaa-yhtiöryhmämme on kantanut kortensa kekoon – paitsi aktiivisen asiantuntijatyön merkeissä – myös perustamalla hiljattain kaupallistamisen konsulttiyrityksen Proof Advisoryn. Arviot suomalaisten yritysten liikevaihdostaan markkinointiin käyttämästä osuudesta vaihtelevat lähteestä riippuen, mutta useimmiten luvut ovat maksimissaan muutaman prosentin luokkaa Vuodentakaisessa MarkkinointiSuomi™-barometrissa pk-yritysten moodi asettui sekin 1–5 %:n haarukkaan. Toki positiivisia, Supercellin kaltaisia, poikkeuksiakin tästä maasta löytyy.

Mutta millaista on 2020-luvun markkinointi? Dataa ja algoritmeja? Ehdottomasti. Asiakaskohtaamisten ja -kokemuksen johtamista? Epäilemättä. Uudenlaista ajattelua ja osaamista vaativaa? Takuuvarmasti. Kokonaan koneiden hoitamaa? Tuskinpa. Ajassa, jossa asiakkaat vaativat ja arvostavat enemmän tekoja kuin puheita, markkinointia on ajateltava entistä kokonaisvaltaisemmin – ei vain markkinointiviestintänä, saati mainontana, vaan asiakkaiden arkisen ongelmanratkaisun ja mahdollistamisen kautta. Lupaukset asiakaslähtöisyydestä on nyt viimeistään lunastettava.

Monille markkinoinnin parissa toimiville lyhyen tähtäimen myynninedistämisen ja pidemmän tähtäimen brändinrakennuksen vaikutuksia ansiokkaasti tutkineet herrat Les Binet ja Peter Field on viime vuosina tehty enemmän kuin tutuiksi. Ja siksipä yhä useampi osaa lausua kauaskatseisuutta korostavan splitin 60/40. Kysymys on kuitenkin paljon muustakin kuin vain varojen allokoinnista pitkän ja lyhyen tähtäimen tekemiseen. Investoinnit markkinointiin ovat panostuksia kasvuun ja tuleviin kassavirtoihin, ja niissä mitataan markkinoijan usko itseensä ja omaan tekemiseensä. Pikavoitot on nopeasti lunastettu – kestävän kehityksen tavoittelu edellyttää paitsi vahvaa näkemystä myös kovaa työtä ja kärsivällisyyttä.

Jaettu arvopohja ja avoin ja aktiivinen vuoropuhelu asiakkaiden kanssa ovat hyviä lähtökohtia. Asiakkaan tulee olla yrityksen kaikkien toimintojen yhteinen prioriteetti, sillä loppujen lopuksi vain ja ainoastaan asiakkaat mahdollistavat yrityksen olemassaolon ja toiminnan jatkuvuuden. Urbaanilegendaa tai ei, Amazonin Jeff Bezosin sanotaan varanneen yrityksensä tärkeisiin kokouksiin aina yhden tyhjän tuolin – asiakasta edustamaan. Kotimaisittain Alko on ilmoittanut tavoitteekseen maailmanluokan palvelun ja nimennyt asiakaspalvelijansa asiakaskokemusasiantuntijoiksi.

Yhä useammin ja enemmän asiakkaan äänellä puhuu myös data. Mitä enemmän asiakkaat vuorovaikuttavat yrityksen kanssa digitaalisissa kanavissa ilman välikäsiä, sitä enemmän dataa syntyy. Teknologia on kuitenkaan harvoin arvo itsessään – varsinkaan asiakkaalle – vaan olennaista ovat asiat, jotka se mahdollistaa. Samalla tapaa markkinoijan on tässä murroksessa keskeistä ymmärtää ennen kaikkea uusia avautuvia mahdollisuuksia. Ja mahdollisuuksiin tarttuminen taas peräänkuuluttaa toiminto- ja yritysrajat ylittävää yhteistyötä ja verkostoitumista.

Molemmat edellä mainitut muutokset – sekä asiakkaan nostaminen yrityksen kaiken tekemisen ja toiminnan keskiöön että digitaalisuuden luomien mahdollisuuksien hyödyntäminen – vaativat yrityskulttuurin perusteellista muutosta. Samalla kun kaikista asiakkaiden kanssa vuorovaikuttavista henkilöitä tulee markkinoijia, myös hyvän työntekijäkokemuksen merkitys hyvän asiakaskokemuksen mahdollistajana korostuu. Markkinoinnin työkalupakin muuttuessa myös markkinoinnin tekijöiltä vaadittavat kyvykkyydet muuttuvat.

Personoitu markkinointi ja asiakkaan aiempaa yksilöllisempi kohtaaminen edellyttävät kokonaisvaltaista näkymää ja sen mahdollistavaa dataa. Mikropäätökset ovat ulkoistettavissa algoritmeille, mutta makropäätökset pysyvät edelleen ihmisillä. Dataa voidaan ja tulee hyödyntää paitsi asiakkaan palvelemisessa myös asiakasymmärryksen kartuttamisessa ja trendien ja signaalien haistelussa. Asioista, keskeneräisistäkin, on oltava valmis viestimään aiempaa avoimemmin ja läpinäkyvämmin. Asiakkaat ovat kärsivällisiä, kunhan asiat kehittyvät oikeaan suuntaan.

Markkinoinnin transformaatio ei ole mikään tulevaisuudenkuva – se on arkea tässä ja nyt. Asetelmat huomisen kilpailuun pedataan jo tänään, ja pienimmät starttinumerot saavat ne markkinoijat, jotka ovat valmiit käärimään hihat ja nostamaan markkinoinnin sille kuuluvaan rooliin liiketoimintapäätöksiä tehtäessä. Benchmarkit tulevat maailmalta, joten piirikunnallisia sarjoja ei enää ole. Kokemus tuo kuitenkin varmuutta, ja jokaisen menestyjän takana on hyvä tiimi. Voitto taustavoimineen onkin valmis coachaamaan asiakkaansa markkinoinnin uudelle vuosikymmenelle.

Artikkelin kirjoittaja, Market Insight Managerimme Teemu Lukkari, seuraa aktiivisesti markkinointimaailman ilmiöitä.