Markkinoija, sinun hetkesi on nyt

4.6.2020

Edellisessä blogitekstissään Market Insight Managerimme Teemu Lukkari pohti markkinoinnin sisältöä. Nyt hän haastaa meitä miettimään, miten markkinointi voi ilmentää ja toteuttaa vastuullisuutta, ja millaisia teot ja merkityksellisyys ovat markkinoinnin sisältönä.

Markkinointi on aina aikansa kuva, ja ehkä juuri siksi se yhä ja edelleen herättää niin voimakkaita tunteita. Yhtäältä sen merkitystä niin liike- ja yritystoiminnan kuin kansantalouden kasvun moottorina on kuitenkin alettu aiempaa paremmin tunnistaa ja tunnustaa. Toisaalta kapitalismin kriisiksikin kutsutussa taitekohdassa markkinoinnin rooli asiakaskohtaamisten eturintamassa on kirvoittanut keskustelua tavoitteista ja tarkoituksista, arvoista ja merkityksistä.

Bauer Median maaliskuussa järjestämässä Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet -tilaisuudessa yhtenä ohjelmanumerona oli Myytinmurtajat-henkinen paneelikeskustelu. Yksi panelisteille esitetyistä väittämistä oli: ”Markkinointi ja mainonta on itsessään täysin vastuutonta”. Seuranneessa keskustelussa nousi esiin kaksi pointtia: 1) epärelevantti markkinointi ja mainonta on vastuutonta, ja 2) markkinointi ja mainonta talouden rattaiden pyörittäjinä mahdollistavat vastuullisuuden. Keskeiseksi määreeksi nouseekin relevanssi – mikä kenellekin on relevanttia, ja mihin perustuen? Yhä useammin kuulee myös sanottavan, että vastuullinen liiketoiminta on hyvää liiketoimintaa.

Relevanssin ytimessä lienevät arvot, niin markkinoijien kuin heidän asiakkaidensa. Viime kuussa totesin, että parhaimmat onnistumisen edellytykset viestinnällä on, kun lähettäjä ja vastaanottaja – vuorovaikutuksen osapuolet – jakavat saman, yhteisen arvopohjan. Voitaneen ajatella, että arvojen mukainen toiminta, siis teot ennemminkin kuin sanat, luovat merkityksellisyyttä. Ja merkityksellisyys taas on se, joka menee tunteisiin ja jättää muistijäljen. Tunne johtaa ja saa aikaan toimintaa. Arvoon (siis yksikössä) liittyy myös käsite Marketing as a service, joka viittaa markkinoinnin kykyyn tuottaa asiakkaalle hyötyä, lisäarvoa.

Menneet viikot ja kuukaudet ovat herätelleet ihmisiä siihen, mikä itse kullekin on pohjimmiltaan tärkeää, ja mitä haluaa omalla käyttäytymisellään edistää. Esimerkiksi huoli pien- ja lähiyrittäjistä on tuntunut aidolta. Merkityksellisyyttä haetaan, tutkitusti, yhä enemmän sekä työelämältä että kulutusvalinnoilta. Kyse ei useinkaan ole enää pelkästään oman identiteetin rakentamisesta vaan myös yleisemmästä ja yhteisemmästä hyvästä. Yhdessä on ollut voimasana, jolla kriisistä noustaan, ja yhdessä on mahdollisuus muuttaa maailmaa myös sen jälkeen. Voisivatko markkinoijat ja asiakkaat löytää toisensa post-korona-ajassa kokonaan uudella tavalla?

Jos sivuutetaan tässä kohden debatti keinotekoisten tarpeiden luomisesta, niin markkinoijat pyrkivät lähtökohtaisesti ratkaisemaan asiakkaidensa haasteita ja ongelmia. Kasvavalla määrällä ihmisiä kuluttamisessa ei ole kyse vain omien tai perheen välittömien tarpeiden tyydyttämisestä, vaan myös arvokkaana pidettyjen asioiden edistämisestä. Itse asiassa koko kuluttaa-sana on huonosti tähän aikaan sopiva, sillä valtavan moni haluaa pikemminkin säilyttää – ja ylipäätään ajatella tekojensa seurauksia ja vaikutuksia laajemmin. Vastuullisuuskaan ei viittaa enää vain ympäristöön, vaan yhä useammin ja tasaveroisemmin myös toimien sosiaaliseen ja taloudelliseen ulottuvuuteen.

”Kuluttaa-sana on huonosti tähän aikaan sopiva, sillä valtavan moni haluaa pikemminkin säilyttää – ja ylipäätään ajatella tekojensa seurauksia ja vaikutuksia laajemmin.”

Asiakkaiden vaikutusvallan kasvusta on puhuttu jo pitkään, ja toisaalta isoissa globaaleissa haasteissa yksityiset yritykset ja kolmannen sektorin organisaatiot on lähes järjestään todettu valtiollisia toimijoita ketterämmiksi. Korona-kriisi seurauksineen ja kerrannaisvaikutuksineen on koetellut ja koettelee – jollakin tapaa – kaikkia yrityksiä. Vahvimpina tulevaan ponnistavat ne, jotka viimeistään nyt mukauttavat toimintaansa uuden ajan vaatimuksia vastaavaksi. Mitä ne vaatimukset sitten tarkalleen ottaen ovat?

Kiteyttäisin 2020-luvulla menestymisen raamit ja reunaehdot kahteen:

1) Tunne arvosi ja asiakkaasi.

2) Elä ja tee todeksi se, mistä markkinoijana mielit viestiä.

Jos palataan lopuksi vielä alussa mainittuun Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet -tilaisuuteen, niin puheenvuoronsa sai myös hieno suomalainen yrittäjyystarina, Hesburger. Viestintäpäällikkö Heini Santos kertoi, kuinka vastuullisuuspuhe on helppoa ja luontevaa, kun oma kotipesä on kunnossa ja sanojen tueksi on osoittaa konkreettisia tekoja. Hän myös kannusti pitämään ”suun säkkiä myöten”; liian vähän ei riitä – liian paljon ei ole uskottavaa. Asiakkaat vaativat tänä päivänä enemmän kuin koskaan, mutta mikä lohdullista, he ovat myös armeliaita ja kärsivällisiä, kun viestintä on avointa ja läpinäkyvää, vuorovaikutus aktiivista ja asiat liikkuvat oikeaan suuntaan.

Haastankin sinut markkinoijana pohtimaan, miten markkinointi voi ilmentää ja toteuttaa vastuullisuutta, ja millaisia teot ja merkityksellisyys markkinoinnin sisältönä ovat. Emme tietenkään jätä sinua yksin, vaan olemme täällä koko tiimin ja talon voimin tukemassa – ideasta suunnitelmaan, ja suunnitelmasta toimintaan. Aloitetaan vaikka yhteisellä työpajalla siitä, miten organisaationne arvoja tulkitaan toiminnan kautta, ja jatketaan tutkimalla ja varmistamalla, että ymmärrämme, mikä asiakastasi liikuttaa. Uskomme Voitossa vahvasti, että muutos on mahdollisuus, ja nyt jos koskaan onni suosii rohkeaa.

Artikkelin kirjoittaja, Market Insight Managerimme Teemu Lukkari, seuraa aktiivisesti markkinointimaailman ilmiöitä. Lue myös Teemun aiempia kirjoituksia:

Sisältömarkkinoinnista ja markkinoinnin sisällöstä

Ihminen vs. kone, vai ihminen & kone?

Menestyksen mitta

Markkinointi 2020