Jotain uutta, jotain vanhaa – mitä kuluttaja haluaa kaupalta?

7.10.2019

Vähittäiskauppa on ollut viime aikoina taas tapetilla. Esimerkiksi Kaupan liitto ennakoi elokuisessa ulostulossaan, että jopa 40 % Suomen vähittäiskaupoista uhkaa kadota vuoteen 2030 mennessä. Pahimmassa pinteessä nähdään olevan erikoiskaupan, jota haastaa ennen muuta ulkomainen verkkokauppa. Postnordin tutkimuksen mukaan suomalaiset kuluttajat tekevät ostoksia ulkomaisissa verkkokaupoissa muita pohjoismaalaisia enemmän.

Ulkomaisesta verkkokaupasta puhuttaessa ei voida sivuuttaa Amazonia. Sen vaikutus tuntuu olleen myös yksi Kuulas Helsingin Retail Buying Studyn punaisista langoista. Vaikka kiivaimmat spekulaatiot Amazonin tulosta Suomeen – tai Pohjolaan – ovatkin toistaiseksi painuneet pinnan alle, aihe on silti ajankohtainen. Amazonin uhkaan varautuminen kirittää kotimaista verkko- ja vähittäiskauppaa riippumatta siitä, millaisia päätöksiä yhtiö lopulta tekee.

Vähän samaan tapaan kuin tv:lle on vuosikausia povattu kuolemaa, myös kivijalkakaupan on nähty olevan auringonlaskun ala. Tv on kuitenkin pystynyt luomaan nahkansa ja irrottautumaan pelkästään lineaarisen jakelun ikeestä. Samalla tapaa vähittäiskaupassa voittava malli on todennäköisesti yhdistelmä vahvaa verkkokauppaa ja uudistuvaa kivijalkaa, siis sitä omnichannelia. Valinnan tekee kuluttaja, kaupan tehtävä on mahdollistaa.

Millainen sitten on uudistuva kivijalka? Etenkin nuoremmat kuluttajat tuntuvat kaipaavan fyysisiin myymälöihin verkkokaupoissa hyviksi havaittuja ominaisuuksia ja toiminnallisuuksia, kuten vertaisarvosteluja ja reittauksia. Esimerkiksi kun Amazon avasi ensimmäisen fyysisen kirjakauppansa loppuvuodesta 2015, se toi myymälän hyllynäyttöihin verkosta tutut kirjojen tähtiluokittelut ja lukija-arvostelut.

Harva kuluttaja on kuitenkaan kiinnostunut käynti- ja ostokokemusta parantavasta teknologiasta sinänsä. Data ja algoritmit toimivat parhaiten, kun asiakas ei edes noteeraa niiden läsnäoloa ja roolia. Niiden avulla, ja jatkossa entistä enemmän, on kuitenkin mahdollista tuottaa relevantimpi ja yksilöllisempi kokemus myös kivijalassa siinä missä verkossakin. Ja kuten esimerkiksi syyskuisessa MRKTNG Dayssä kuultiin, 2/3 asiakaskokemuksesta on tunnetta.

Vähittäiskaupassakin totuus on todennäköisemmin sekä-että kuin joko-tai. Esimerkiksi edellä mainitussa Retail Buying Studyssa verkkokaupoilta haluttiin nopeampaa toimitusta, kokeilumahdollisuutta ja asiantuntija-apua – ominaisuuksia, joita kivijalkamyymälät ja -myyjät ovat iät ajat tarjonneet. Toisaalta, asiakkaat haluavat inspiroitua, ilahtua ja tulla odotuksiltaan ylitetyiksi jakelukanavasta riippumatta.

Jo ennen alkusyksyn mediatilaa hallinnutta YK:n ilmastokokousta oli selvää, että vastuullisuudesta on tullut erottamaton osa tämän päivän liiketoimintaa. Etenkin vaatteiden ja kenkien verkkokauppaa leimaava tilaus-palautusrumba ei ole ollut toimintamallina enää pitkään aikaan missään määrin kestävä. Jossain vaiheessa apuun rientänevät mm. 3D-teknologia ja virtuaalisovitus, mutta vielä tänään look and feel on jotakin, jossa kivijalka on verkkoon nähden ylivertainen.

Asiakkaat navigoivat entistä sujuvammin eri alustojen ja päätelaitteiden välillä, ja valitsevat kulloisiinkin tarpeisiinsa helpoimmat ja sopivimmat kanavat. Asiakaspolut ovat yksilöllisiä ja dynaamisia, ja inspiroituminen, tiedonhaku ja ostot tapahtuvat milloin verkkokaupassa milloin fyysisessä myymälässä. Polkujen ja kohtaamispisteiden tuntemus on perusedellytys saumattoman monikanavaisen asiakaskokemuksen rakentamisessa, ja sen Voitto taitaa.

Kuka teidän organisaatiossanne vastaa asiakaskokemuksesta? Millä tolalla on asiakasymmärryksenne? Oletteko tunnistaneet ja listanneet kohtaamispisteitä ja/tai kuvanneet asiakkaan polkuja? Onko käytössänne mitattua tietoa asiakastyytyväisyydestä? Kun haluat konkreettisia työkaluja pakkiisi, tai ihan vaan sparrailla aiheesta, ota yhteyttä omaan asiakasvastaavaasi Voitossa, niin voimme varmasti olla avuksi.

Artikkelin kirjoittaja, Market Insight Managerimme Teemu Lukkari, seuraa aktiivisesti markkinointimaailman ilmiöitä.