Ihminen vs. kone, vai ihminen & kone?

8.4.2020

Euromonitor International luotasi Voice of Industry -tutkimuksessaan digitaalista kuluttajaa ja nosti esiin viisi teknologiaa, joiden se arvioi vaikuttavan lähivuosina eniten liiketoimintaan: 1) tekoäly, 2) esineiden internet, 3) pilvipalvelut, 4) robotit ja automaatio sekä 5) lisätty todellisuus ja virtuaalitodellisuus. Listaan on varmasti helppo yhtyä, sillä em. iskusanat ovat dominoineet myös markkinoinnin alan artikkeleita ja trendikatsauksia jo hyvän tovin ennen tuoreinta transformaatiokatalyyttia, koronaa.

Kovin teknologiavoittoinen ennuste herättää kuitenkin kysymyksen siitä, mikä on ihmistyön osa kiihtyvässä kehityksessä. Millaista roolia me, markkinoinnin asiantuntijat, 2020-luvun edetessä näyttelemme? Sanoma Media teetti laajan markkinaselvityksen modernin markkinoinnin kentästä ja sen kehityksestä päättyneellä vuosikymmenellä. Sen tuloksena todettiin mm. markkinoinnin tekijämäärän kasvaneen 18 %:lla, noin 27 000 henkeen, alaa palvelevat toimistot mukaan lukien.

Markkinaselvitystä Sanomatalolla maaliskuun puolivälissä purkaneessa keskustelutilaisuudessa konsensus tuntui olevan, että ihmistyön (ja tekijöiden) määrä kulkee kuperalla käyrällä: Markkinoinnin (digitaalinen) transformaatio on johtanut kanavavalikoiman fragmentoitumiseen, mikä puolestaan on lisännyt erikoistuneen työpanoksen sekä kumppaneiden ja verkostojen tarvetta. Silti koneet ja automaatio ottavat jatkossa kantaakseen yhä suuremman osan rutiinitöistä ja -tehtävistä. Monessa yrityksessä ratkaisevia askeleita ei ottanut lopulta CMO tai CTO vaan ne pakotti pandemia. Ihailtavaa resilienssiä vallitsevissa oloissa on kuitenkin osoitettu ihan jokaisessa roolissa.

Aiemmista suhteellisen suoraviivaisista arvoketjuista on siirrytty mutkikkaampiin ja monisyisempiin arvoverkostoihin. Ja sitä kautta alkaa aueta myös edellä aprikoitu ihmisen osa. Teknologia on hyvä renki, mutta huono isäntä; inhimillinen vahvuus on yhteistyössä ja ajattelussa. Kone on monissa asioissa nopeampi, tehokkaampi, varmempi ja virheettömämpi – sanalla sanoen parempi – kuin ihminen. Mutta suunnittelu, ideointi, luovuus ja innovointi – se on meidän heiniämme, edelleen.

Kuten niin monessa muussakin asiassa, kysymys on siis sekä – että, ei joko – tai; ihminen tarvitsee konetta ja kone ihmistä. Inhimilliseksi vahvuudeksi mainittua yhteistyötä onkin syytä jatkossa ajatella vain laajemmin – kone on kumppani siinä missä kollegakin. Kun uhkasta tulee mahdollisuus, on otettu jo monta tärkeää askelta muutoksen polulla. Tehokkaampi yhteistyö, tahosta riippumatta, edellyttää meiltä kaikilta paitsi uutta asennetta myös uutta osaamista – ja jatkuvaa oppimista.

Parempia vuorovaikutustaitoja peräänkuulutti mm. Suomen Markkinointiliitto MARKin toiminnanjohtaja Sanna Laakkio avatessaan Markkinointisummit 2020 -verkkotapahtuman muutama viikko sitten. ’Vuorovaikutustaidot’ koneen kanssa ovat vaan ehkä astetta teknisempiä kuin meidän ihmisten kesken. Ja toki digitaalisille alustoille siirtyminen haastaa myös H2H-viestinnän konventiot ja parhaat käytännöt. On esimerkiksi sanottu, että näin etäyhteyksien varassa kommunikaation tarve – niin määrän kuin laadunkin osalta – kolminkertaistuu. Fyysistä etäisyyttä ei henkinen läheisyyskään siis kokonaan kumoa.

Baronan CMO Aarne Töllinen ennusti omassa summit-puheenvuorossaan, että puhtaiden generalistien tarve tulee vähenemään vuosi vuodelta: 2020-luvun kyvykkyys on poikki-/monitieteellisissä spesialistitiimeissä. T-tyyppisestä kompetenssista, jossa laaja-alaiseen ymmärrykseen yhdistyy yksi tai useampi syväosaamisalue, on puhuttu siitäkin jo pitkään. Toisaalta markkinointiosaaminen ei voi olla enää jotakin, jota edustavat vain markkinointi-alkuisen tehtävänimikkeen haltijat. Markkinointi on prosessi, ei projekti, ja sitä kautta se leikkaa läpi yrityksen kaikkien funktioiden. Jos markkinoinnin sijaan alettaisiinkin puhua laajemmin kaupallistamisesta, auttaisiko se yhteisen kielen löytämisessä?

Miten työnteko jatkossa jakautuukaan virtuaalisten ja fyysisten tilojen kesken, varmaa on ainakin se, että kumppaneita ja kyvykkyyksiä – myös organisaatiorajat ylittäviä sellaisia, ja niin inhimillisiä kuin algoritmisia – on yhteisen pöydän äärellä useita. Voitto on toimissaan joustava ja käänteissään ripeä. Moninaiset yhteistyömuodot ovat olleet meille arkea jo ennen koronaa, ja lisää opitaan joka päivä. Pilotoimme, testaamme, hiomme ja harjoittelemme – ja vain hyväksi havaittu jää käyttöön. Voimme siis varsin luottavaisin mielin todeta sinulle avun olevan lähellä, tänään ja huomenna. Ja mitä inhimillisyyteen vielä tulee, niin sitä tarvitaan nyt paitsi tekijöissä myös teoissa. Epävarmuuden vallitessa on hyvä olla passiivisen sivustaseuraajan sijaan aktiivinen toimija. Pidetään yht(eytt)ä!

 Artikkelin kirjoittaja, Market Insight Managerimme Teemu Lukkari, seuraa aktiivisesti markkinointimaailman ilmiöitä.