Hyvin suunniteltu on kokonaan tekemättä?

21.11.2019

Futuristi ja yrittäjä Gustaf Josefsson esitteli Sanoman lokakuisessa Get tomorrow -tilaisuudessa käsitteen VUCA. Se on akronyymi sanoista Volatility, Uncertainty, Complexity ja Ambiguity, joiden suomenkieliset vastineet voisivat olla esimerkiksi epävakaus, epävarmuus, monimutkaisuus ja monimerkityksellisyys. VUCA ei kuitenkaan ole pelkkää markkinointijargonia vaan termiä on käyttänyt mm. Ulkopoliittisen instituutin (Upi) Mika Aaltola.

On sanottu, että VUCA on aikamme uusi normaali; paluuta vanhaan ei ole; pysyvää on vain muutos. Aalto-yliopiston kyberturvallisuuden professori ja Tosibox Oy:n toimitusjohtaja Jarno Limnéll on todennut: ”VUCA-maailman tuomiin haasteisiin joudutaan tulevaisuuden yhteiskunnissa ja organisaatioissa tarttumaan entistä tietoisemmin ja suunnitelmallisemmin.” Eli epäselvä ja vaikeasti ennakoitava tulevaisuus huutaa…  suunnitelmaa.

Kohti uutta vuotta ja vuosikymmentä mentäessä markkinoijankaan ei pidä pidättäytyä suunnittelemasta – mutta millaista tulisi olla VUCA-ajan suunnittelu? Kyse ei ole yksinomaan epävarmuuden hyväksymisestä vaan myös hyödyntämisestä. Onkin tärkeää, että ennen kaikkea tässä ajassa yrityksellä ja brändillä on kirkas visio ja selvä suunta. Ne toimivat markkinoijan karttana ja kompassina ja torppaavat poukkoilun, kun maailma ympärillä myllertää.

Yritykset ja brändit kohtaavat tänä päivänä asiakkaidensa taholta alati kasvavan avoimuuden ja läpinäkyvyyden vaateen. Toisaalta, ja nimenomaan tässä viitekehyksessä, myös keskeneräisyys kuitenkin hyväksytään aiempaa paremmin – kunhan asiat ovat menossa oikeaan suuntaan. Kyrö Distilleryn brändivastaava ja yksi perustajista Mikko Koskinen sekä brändineuvojana New Yorkissa ja Lontoossa toimiva Lasse Lindqvist kirjoittivat taannoisessa Kauppalehdessä: ”Vuonna 2020 menestyvät brändit, joiden brändikivijalka perustuu keskustelun fasilitointiin yrityksen arvot jakavan yhteisön kanssa.

Eli jos edellä alleviivattiin visiota ja suuntaa, niin avoimuudesta ja läpinäkyvyydestä puhuttaessa listalle voi helposti nostaa myös aitouden ja brändin ytimen ja arvopohjan kirkastamisen. Kun markkinointi ja markkinoija seisovat tukevasti oman brändiperimänsä päällä – ja ovat rehellisiä itselleen ja yleisölleen – saadaan pelivaraa ja selkänojaa ajan ja ympäristön haasteisiin vastattaessa. Mikään epäaito ’pesu’ ei ole onnistunut enää pitkään aikaan, aktiivinen (some)yleisö ja -yhteisö paljastaa sen armotta. Ja silloin kyyti on yleensä kylmää.

Suunnitelma ei kuitenkaan tarkoita, että asioita hakattaisiin kiveen ja puskettaisiin jääräpäisesti laput silmillä eteenpäin. Päinvastoin, hyvä suunnitelma pyrkii kehittämään organisaation resilienssiä, ennakointikyvykkyyttä, ketteryyttä ja reagointinopeutta. Kuten kuitenkin sanottu, ilman punaista lankaa lopputuloksena on herkästi toisistaan irrallisia ja keskenään jopa ristiriitaisia raapaisuja, jotka eivät takuulla rakenna tavoiteltua yhden- ja johdonmukaista asiakas- ja brändikokemusta läpi kanavien ja kohtaamispisteiden.

Vaikka maailma muuttuu, tietyt perusperiaatteet ja -pilarit pitävät yhä pintansa. Kaiken tekemisen lähtökohtana tulee olla tavoitteet – se, mitä halutaan saada aikaan. Liiketoiminnan tavoitteista johdetaan markkinoinnin tavoitteet, ja markkinoinnin tavoitteista markkinointiviestinnän. Ja edelleen, jokaisella tavoitteella tulee olla mittari ja jokaisella mittarilla tavoite(arvo). Selväksi on käynyt myös se, että yksin ei pärjää enää kukaan (josko koskaan on pärjännytkään). Afrikkalaisen sananlaskun sanoin: “Jos haluat mennä nopeasti, mene yksin. Jos haluat mennä kauas, mene yhdessä.

Mitä yhdessä menemiseen tulee, niin nyt on hyvä aika tarttua luuriin ja pirauttaa omalle asiakasvastaavalle ensi vuoden suunnittelun käynnistämiseksi – sikäli kun se ei käynnissä jo olekin. Asiakasvastaavan ’ompelukorista’ löytyy välineet peräänkuulutetun punaisen langan kehräämiseen ja tarpeelliset kaavat suunnan kirkastamiseen. Drive-yksikkömme on myös vastikään päivittänyt trendiviitekehyksen, joka luotaa, millaisessa maailmassa kuluttajat tulevat elämään seuraavat 3-5 vuotta. Hyvin suunniteltu on tekemistä vaille valmis!

Artikkelin kirjoittaja, Market Insight Managerimme Teemu Lukkari, seuraa aktiivisesti markkinointimaailman ilmiöitä.