Brändi <3 asiakaskokemus <3 data

12.12.2019

Pitkään kohkattu japanilainen lifestyle-ketju Muji avasi Euroopan lippulaivamyymälänsä Kampin kauppakeskukseen marraskuun alkupuolella. Helsingin Sanomat kirjoitti avajaisviikolla: ”Japanilaisen Muji-kauppaketjun maine perustuu siihen, että sillä ei ole brändiä. Silti pörssilistatun Mujin brändi on yksi Japanin arvokkaimmista. […] Yhtiön alku­peräinen nimi Mujirushi ryōhin tarkoittaa ’laatutuotteita ilman brändiä’.” Mikä tai mitä siis loppujen lopuksi on brändi, ja kuka tai mikä sen omistaa?

Yhä useammin kuulee vastauksen, että brändi on yhtä kuin asiakaskokemus. Tällöin brändin omistajuus vaikuttaa siirtyvän yritykseltä sen asiakkaille. Vielä pidemmälle menee toteamus, jonka mukaan brändi on olemassa lopulta vain asiakkaan mielessä.

Asiakaskokemuksia on yhtä monta kuin on asiakkaitakin; asiakaskokemus on yksilöllinen ja mitä suurimmassa määrin subjektiivinen. Miten brändiä näin kaoottisessa ympäristössä sitten pitäisi, tai edes voi, johtaa? Ilmeinen vastaus on: asiakaskokemukseen panostamalla. Asiakaskokemukseen panostaminen edellyttää ennen muuta dataa – sekä kohtaamispisteistä että asiakaspersoonista. Datalla puolestaan on kahtalainen rooli: yhtäältä se kasvattaa ymmärrystä ja toisaalta toimii sisällöntuotannon, enenevässä määrin myös automatisoituvan/algoritmisen sellaisen, polttoaineena.

Emootiolla on asiakaskokemuksessa valtava rooli; 2/3 asiakaskokemuksesta sanotaan olevan tunnetta. Yuval Noah Harari viittaa teoksessaan Homo Deus – Huomisen lyhyt historia Daniel Kahnemanin käsitteisiin ’kokeva minä’ ja ’kertova minä’:

Kokeva minä on tämänhetkinen tietoisuutemme. Kokeva minä ei kuitenkaan muista mitään. Muistojen mieleen palauttamiseen, tarinoiden kertomiseen ja suurten päätösten tekemiseen on yksinoikeus kertovalla minällä. Se kehittää koko ajan tarinoita menneisyydestä ja suunnittelee tulevaisuutta. Se ei kerro kaikkea, ja se ottaa tarinaa punoessaan tavallisesti mukaan vain huippukohdan ja lopputuloksen. Koko kokemuksen arvo määräytyy huippukohdan ja lopputuloksen keskiarvon perusteella.

Kun kertovan minän käsite tuodaan edellä kuvattuun asiakaskokemuksen kontekstiin, voidaan tehdä mielenkiintoinen hypoteesi: Koko asiakaskokemuksen arvo määräytyy huippukohdan ja lopputuloksen keskiarvon perusteella.

Asiakaskokemus rakentuu kohtaamisista yrityksen – tai brändin – kanssa. Kokemuksen arvon määrittävät asiakkaan odotukset. Jos odotukset alittuvat, seurauksena on pettymys, jos täyttyvät, tyytyväisyys, ja jos ylittyvät – huippukohta. Lopputulos taas on linjassa sen kanssa, millainen on ollut kohtaamisista viimeisin. Kuinka monta variaatiota meillä onkaan lausahduksesta ’olet juuri niin hyvä kuin viimeinen…’?

Vähän samoilla linjoilla on myös The Other Danish Guy -kalsarifirman nokkamies Tommi Lähde, jonka mukaan heidän johtoajatuksensa on: älä tuota asiakkaalle kahta pettymystä peräkkäin (ensimmäisestä selviää vielä riittävän nopealla ja rehellisellä anteeksipyynnöllä). Olennaista kuitenkin on, että mikä tahansa asiakaspolun kohtaamisista voi olla se viimeisin. Ei siis riitä, että poistetaan pullonkauloja, optimoidaan ostohetkeä tai panostetaan reklamaatioiden käsittelyyn – mitkä toki kaikki ovat sinällään tärkeitä toimia. Kokemuksen on oltava täyttä timanttia läpi linjan, ja siihen on mahdotonta edes pyrkiä ilman dataa.

Kaupallista huutokilpailua ei voita enää se, jolla on kovin ääni – vaan se, jolla on fiksuinta asiaa, ja joka tietää, mitä oma yleisö haluaa ja odottaa; relevanssi on päivän sana. Asiakas nostetaan tekemisen keskiöön monipuolisesti dataa hyödyntämällä sekä organisaation sisäisiä siiloja purkamalla ja kulttuuria muokkaamalla. Eikä vain digissä, datalla saadaan entistä enemmän tehoja myös reaalimaailman kohtaamisissa. Puheiden aika on ohi, nyt on tekojen vuoro. Tehtävä ei ole helppo, mutta yhtä kaikki välttämätön se on. Kun dataa on kaikilla, erottelevaksi tekijäksi nousee kyky hyödyntää sitä.

Voitto on markkinoijalle kumppani, jonka osaamisen ydintä on asiakaskohtaamisten kehittäminen, optimointi ja arvon kasvattaminen. Pyrkimyksenämme on, että jokainen asiakaskohtaaminen tuottaa arvoa, yhtä lailla niin yritykselle kuin sen asiakkaallekin. Joko teillä on asiakaspolut kuvattu ja datastrategiat mietitty? Vankka käsitys siitä, millaiset arvot asiakaskuntaa puhuttelevat ja viestit resonoivat? Pakistamme löytyy työkaluja niin lupaukseen kuin sen lunastukseen – ja ammattilaiset avuksi. Aloitetaanko vaikka asiakastyytyväisyytenne lähtötason mittaamisella ja siltä pohjalta yhdessä laaditulla kehityssuunnitelmalla?

Artikkelin kirjoittaja, Market Insight Managerimme Teemu Lukkari, seuraa aktiivisesti markkinointimaailman ilmiöitä.