Brand Safety

30.8.2019

Mitä on brand safety? Pitkään olemassa ollut sanapari, jonka IAB on määritellyt seuraavasti: ”Brändin maineen turvaamista online-mainonnan ympäristössä”. Määrityksen mukaan brändin mainontaa ei tulisi sijoittaa epäsopivien sisältöjen yhteyteen.

Määrittely on mielestäni melko yksiulotteinen, sillä tänä päivänä online-maailmassa bränditurvallisuutta uhkaavat monet muutkin asiat kuin pelkkä mainonnan sijoittelu.

Keskustelu bränditurvallisuudesta on virinnyt pikkuhiljaa ja kuplinut pinnan alla, kunnes se lopulta kiehui mediajättien toilailujen vuoksi yli: pedofiilien avoimet keskustelut kommenttikentissä, henkirikoksen uhrin kuvien leviäminen tai terroristi-iskun kuvat brändimainostajien haltuunoton vieressä. Esimerkkejä on paljon.

Olisiko kaikki ollut ennakoitavissa tai estettävissä? En usko. Digitaalinen maailma muovautuu jatkuvasti, ja joku on aina askeleen edellä keksimässä uusia keinoja, joilla tuoda julki ääriajatteluaan. Bränditurvallisuuteen porautuvia porsaanreikiä tukitaan ahkerasti, mutta niiden ennakointi on haastavaa, jopa mediajäteille.

Haastavasta tilanteesta huolimatta on hienoa, että markkinoijat vaativat medioilta, myös globaaleilta mediajäteiltä, selkeitä toimenpiteitä bränditurvallisen ympäristön luomiseksi. Ja onneksi vaatimuksille on saatu myös vastakaikua.

Bränditurvallisuuden parantamiseen on panostettu viime vuosina paljon, erityisesti teknologian avulla. Perinteisesti kielletyt aiheet, kuten porno, väkivalta, onnettomuudet ja huumeet voidaan rajata pois mainonnan piiristä jo automatisoidusti ja hyvin tehokkaasti. Tekoälyllä on myös brand safetyn parantamisessa ratkaiseva rooli ja sitä käytetään jo mm. kuva- ja sisällöntunnistuksessa.

Markkinoinnin alalla pyörii jatkuvasti erilaisia hypetyksiä, mutta brand safetyssä kyse ei ole vain raflaavasta keskustelusta tai mainostajien keksimästä kilkkeestä. Vuoden 2018 lopulla CHEQin toteuttaman tutkimuksen mukaan useat kuluttajat uskovat mainosten sijoittelun olevan tarkoituksellista eikä sattumanvaraista. Tutkimuksen mukaan kuluttajien ostohalukkuus väheni huomattavasti, kun brändin mainos oli sijoitettu kuluttajaa loukkaavaan tai muuten kontekstiltaan arveluttavaan paikkaan.

Brand safetyssa vastuu on helppo sysätä medioille ja teknologian harteille. Tosiasiassa haasteeksi bränditurvallisissa ympäristöissä nousevat brändit itse ja se, miten oman brändin turvallisuus määritellään. Toiselle riittää, että perinteiset väkivalta ja huumeet on rajattu brändin ympäriltä pois; kun toiselle kilpailijan vieressä näkyminen on shokki, vaikka pornosivustoilla näkyminen sopii mainiosti. Kolmannelle taas pelkkä uutisartikkeleiden yhteydessä oleminen kuluttaa pois brändin kepeyden.

Yhtä mallia bränditurvalliseen tekemiseen ei ole. Jokaisen markkinoijan tulisi katsoa peiliin ja tuottaa rohkeasti oma brand safety -strategiansa: mitä brand safety tarkoittaa omalle brändille, millaisilla linjauksilla työntekijöiden ja kumppaneidemme tulisi toimia, jotta oma rakas brändi on turvassa.

Kirjoittanut Voiton Head of Digital Iida Marjosalmi.