Tie Audin ostajan sydämeen löytyi neurotutkimuksen kautta

”Auton hankintaa pyritään usein perustelemaan rationaalisesti, vaikka tunteet vaikuttavat vahvasti taustalla. Tunteiden merkitystä on usein vaikea selvittää perinteisin tutkimusmenetelmin.  Siksi ehdotimme Audille lähtemistä pilottiasiakkaana mukaan neurotutkimukseen. Tavoitteena oli selvittää mainosmateriaalien eri versioiden aikaansaamia tunteita suomalaisessa yleisössä ”, kertoo Voiton asiakkuusjohtaja Raisa Summanen.

Voitto ja Audi olivat mukana Tekes-rahoitteisessa neuromarkkinoinnin projektissa, jossa yhteistyökumppanina toimi Laurea-ammattikorkeakoulun Neuroeconomics-laboratorio. Mukana oli myös muita Voiton asiakkaita.

Projektissa tutkittiin sekä Audin tv-filmejä että printtimainoksia. Kun koehenkilöille esimerkiksi näytettiin kahta samanlaista mainosta, joissa oli eriväriset autot, toinen niistä aktivoi selvästi arvostusta ilmaisevaa aluetta aivoissa mutta toinen ei aiheuttanut vastaavia reaktioita. Myös mainoksen maisemalla/taustalla todettiin olevan varsin suuri merkitys toimivuuteen: vuoristotietä pitkin ajava Audi nousi mainoksesta paremmin esille kuin toisessa mainoksessa sama auto esiteltynä sisätilassa tummaa taustaa vasten.

”Tutkimuksen tulokset vahvistivat osittain omia ennakkoajatuksiani, mutta toisaalta ne antoivat myös uudenlaista perspektiiviä siihen, miten yksittäisen mainoksen eri elementit vaikuttavat sen toimivuuteen” kertoo Audin markkinointipäällikkö Pekka Martikainen.

Neurotutkimuksessa aivojen reagointia selvitetään funktionaalisen magneettikuvauksen (fMRI) avulla; koehenkilöille esitetään tutkittava materiaali samalla kun magneettikuvauslaite mittaa muutokset aivojen eri alueilla. Menetelmä mm. paljastaa, aktivoiko näytetty materiaali aivoissa ostamisen ja valinnan kannalta tärkeitä alueita tai aktivoituuko aivojen mielihyväkeskus tai palkinto-/pelkorata.

”Neurotutkimus on kiinnostava tutkimusmuoto, joka soveltuu kuluttajan tiedostamattomien reaktioiden esille kaivamiseen. Usein paras tulos saadaan, kun neurotutkimukseen yhdistetään kevyt kvantitatiivinen tutkimus, jolla voidaan selittää ja syventää neurotutkimuksen tuloksia”, kertoo Voiton tutkimusjohtaja Pia Kari kokemuksistaan.

Liity postituslistalle: