Tähtäimessä kokonaisvaltainen ja yhdenmukainen 360-asiakaskokemus

5.12.2017

 

Voiton Insight Day’n seminaariosuuden pääpuhuja oli Moira Clark, Henley Business School’in strategisen markkinoinnin professori ja Henley Centre for Customer Management’in johtaja. Professori Clark avasi puheenvuorossaan 360-asteista asiakaskokemusta eri näkökulmista.

Esityksensä alussa hän johdatti meidät aiheeseen esimerkeillä asiakaskeskeisyyden lukuisista positiivisista vaikutuksista asiakastyytyväisyyteen, asiakaspitoon ja -uskollisuuteen, asiakkuuden elinkaaren arvoon, asiakkaiden suositteluhalukkuuteen sekä, viime kädessä, liiketoiminnan tulokseen.

Itse esitys koostui neljästä eri osiosta: 1) asiakaskeskeisyyden strateginen johtaminen, 2) muuttuvan kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen, 3) toimintaa ohjaava näkemyksen muodostaminen ja 4) kaikissa kohtaamispisteissä yhdenmukaisen asiakaskokemuksen varmistaminen.

Asiakaskeskeisyyden strateginen johtaminen

Asiakaskeskeisyyden strateginen johtaminen edellyttää Clarkin mukaan ennen muuta ylimmän johdon sitoutumista, asiakaskeskeisyyden viemistä yrityksen arvoihin ja kulttuuriin sekä asiakaskeskeisten käytäntöjen koordinoitua jalkauttamista läpi organisaation ja sen toimintojen.

Aito asiakaskeskeisyys edellyttää hänen mukaansa myös proaktiivista ja disruptiivista, markkinaa muovaavaa pioneeriasennetta sekä asiakastarpeiden ja -käyttäytymisen ennakoimista – sitä kuuluissa laatikon ulkopuolista ajattelua, joka kuitenkin rakentuu yrityksen uniikeille vahvuuksille.

Muuttuvan kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen

Clark maalasi tulevaisuuden kuluttajamassoista kuvan varttuneina, vaativina…  ja herkästi valittavina, tukenaan digitalisaatio, teknologia ja sosiaalinen media. Nämä kuluttajat yhä useammin myös odottavat yrityksiltä personoitua ja ympärivuorokautista palvelua itse valitsemissaan kanavissa.

Tuotteen ja palvelun pitää toki olla kunnossa, mutta keskiöön nousee nyt ennen muuta kokemus. Kilpailuetua ei voi jatkossa rakentaa järkisyiden varaan, vaan kiireisen, kärsimättömän ja epälojaalin kuluttajan pystyy voittamaan puolelleen vain vaikuttamalla tunteisiin. Vahva brändi takaa luottamuksen.

Toimintaa ohjaava näkemyksen muodostaminen

Asiakasymmärrystä Clark kannusti hankkimaan laaja-alaisesti ja useasta lähteestä. Dataa on nykyisin kaikilla – aitoa, toimintaa ohjaavaa näkemystä sen sijaan harvoilla. Pelkän keräämisen sijaan olennaisempaa onkin, miten dataa hyödynnetään. Mm. negatiivinen asiakaspalaute on mahdollisuus kehittää palveluprosessia.

Vuorovaikutuskanavien ja mahdollisuuksien monipuolistuessa myös kohtaamispisteiden määrä kasvaa. Asiakaskokemuksen yhdenmukaisuutta tulee Clarkin mukaan tarkastella koko asiakaspolun matkalta aina alustavasta tiedonhankinnasta tuotteen tai palvelun käyttöön ja kuluttamiseen asti.

Kaikissa kohtaamispisteissä yhdenmukaisen asiakaskokemuksen varmistaminen

Kuluttajat odottavat saumatonta ja kitkatonta asiakaskokemusta, ja mikäli yritys ei sellaista onnistu tarjoamaan, he rakentavat sen itse. Jälkimmäisessä tapauksessa kuitenkin iso osa asiakaspolusta – ja siihen liittyvistä euroista (!) – karkaa yrityksen ulottumattomiin.

Asiakaskokemus on sananmukaisesti asiakkaan kokemus, ja sen kokonaisvaltaisuuden ja yhdenmukaisuuden määrittää siten yksin asiakas, ei yritys. Asiakkaan kuuntelemisen arvo onkin kiistaton ja paitsi käytännön kokemusten myös lukuisten akateemisten tutkimusten osoittama.

Kokonaisvaltainen ja yhdenmukainen 360-asiakaskokemus

Moira Clarkin mukaan 360-asteinen asiakaskokemus luodaan asiakaskeskeisellä johtamisella, muuttuvaa kuluttajakäyttäytymistä ymmärtämällä, näkemykseen pohjaavalla toiminnalla sekä kaikki kohtaamispisteet ja koko asiakaspolku huomioivalla toteutuksella.

Me Voitossa huomioimme suunnittelussa ostetun median lisäksi niin asiakkaan omat kanavat kuin ansaitut ja kumppanimediatkin, 360-asteisesti. Teemme suunnittelun tiimityönä siiloissa työskentelyn sijaan. Näin varmistetaan, että toimenpiteet rakentavat kokonaisvaltaista ja yhdenmukaista asiakaskokemusta.

 

Professori Moira Clark

 

TallennaTallennaTallennaTallenna

TallennaTallenna

TallennaTallenna

TallennaTallennaTallennaTallenna

TallennaTallenna

TallennaTallenna

TallennaTallenna

TallennaTallenna

TallennaTallenna

TallennaTallennaTallennaTallenna

TallennaTallenna