Oma Tehokkuus kasvuun natiiivimainonnalla

Visma natiivimainos

Lähtökohdat:

Visma on pk-sektorilla johtava yritysohjelmistojen ja palveluiden tarjoaja, joka on jo usean vuoden ajan hyödyntänyt monipuolisesti online-mainonnan mahdollisuuksia. Visma ei ole Suomessa yhtä tunnettu markkinajohtaja kuin konsernin muut yhtiöt omissa maissaan.

B2B-mainontaa on pidetty perinteisesti kalliina, kohderyhmiä vaikeasti tavoitettavina ja aktivointia haastavana. Yhä merkittävämpään rooliin on nousemassa suosittelu, sisältö ja löydettävyys. Myyjän ja asiakkaan ensimmäinen kohtaaminen ei ole välttämättä enää myyjän yhteydenotto, vaan yhä useampi asiakas on tutustunut eri toimittajiin jo verkossa. Tilastojen mukaan jopa yli 70 % asiakkaista aloittaa tiedonhaun Internetin kautta.

Natiivimainonta on tällä hetkellä yksi ajankohtaisimmista aiheista. Kuluttajapuolella verkkoon tuotettua sisältöä on ollut jo pidempään, mutta myös B2B-puolella sisältöä on tuotu verkkoon mm. blogien ja whitepaperien avulla.

Visman kampanjoinnissa natiivimainonnalla päätettiin kasvattaa tunnettuutta sekä hankkia liidejä ostopäätösprosessin alkuvaiheesta, pitäen näkyvyyden kustannukset edullisina. Visma ja Voitto lähtivät yhdessä kartoittamaan erilaisia vaihtoehtoja. Nopeasti todettiin, että paras vaihtoehto olisi saada natiivimainonta osaksi isoa sivustoa, jonka avulla tavoitetaan kohderyhmä viikosta toiseen heidän omilla ehdoillaan. Kauppalehti.fi on yksi Suomen suurimmista B2B-sivustoista, joka tarjoaa lukijoilleen päivittyvää ajankohtaista sisältöä. Se valittiin luontevaksi ympäristöksi tuoda verkkoon relevanttia ja ajankohtaista uutissisältöä Vismasta, sen toimialasta sekä ratkaisuista.

Visman markkinointistrategiana ei ollut tehdä yhtä kampanjalähtöä, vaan löytää tapa olla jatkuvasti läsnä siellä missä kohderyhmäkin ja viestiä heille ajankohtaisista teemoista.

Natiivimainonnan tavoitteeksi asetettiin mm. lisäarvoa tuottavan sisällön tarjoaminen kohderyhmälle sekä kävijöiden kiinnostuksen herättäminen viikosta toiseen.

Luova ratkaisu:

Toteutuksesta haluttiin yksinkertainen ja selkeä, sisällöstä asiakaslähtöistä. Voitto kartoitti eri medioiden kanssa natiivimainonnan mahdollisuuksia. Esimerkiksi olemassa olevia blogipaikkoja ei haluttu hyödyntää, vaan luoda jotain täysin uutta. Kauppalehti.fi tarttui ideaan ja ryhtyi toteuttamaan uudenlaista mainospaikkaa kauppalehti.fi/etusivulle sekä tapaa näkyä sivustolla.

Tavoitteena oli upottaa Visman nostot mahdollisimman luontevasti osaksi uutissivustoa. Siksi etusivulle ei haluttu mainintaa, että kyseessä on Visman tuottama sisältö. Lainsäädännöllisesti natiivimainonta on kuitenkin erotettava selkeästi muusta sisällöstä, minkä vuoksi nosto aseteltiin hiukan eri tavalla kuin Kauppalehden omat nostot, fontti valittiin erilaiseksi ja yläpuolella kerrottiin, että kyseessä on ilmoituspaikka. Sisältönoston speksit:

Jatkuva sisältönosto Kauppalehti.fi etusivulla neljännen uutisen jälkeen

Jatkuva sisältönosto Kauppalehti.fi etusivulla neljännen uutisen jälkeen. Sisältönostossa näytetään jutussa oleva kuva, otsikko ja ingressi. Sisältönoston koko 450 x 125 Sisältönostossa valkoisella oikeassa yläkulmassa näkyvissä ”ilmoitus”, koska sisältö ei ole Kauppalehden omaa sisältöä.

Toteutuksen ohjattiin http://omatehokkuus.visma.fi –sivustolle (nanosaitti alla). Sivusto on edelleen livenä, mutta visuaalinen ilme on päivitetty vuodelle 2014.

Visma Oma Tehokkuus Nanosaitti

Toteutus:

Kokonaisuus tehtiin yhteistyössä Visman, Voiton, Kauppalehden ja Flocklerin kanssa. Kyse oli täysin uudenlaisesta konseptista näkyvyydelle kauppalehti.fi-sivustolla.

Koska mainospaikan saaminen sivustolle vaati pidempiä neuvotteluja median kanssa ja resurssien varaamista sisällöntuotantoon, jo alussa päätettiin, että kokonaisuus tulee olemaan livenä ainakin syys-joulukuun 2013.

Natiivimainonnan ensisijainen tavoite on tavoittaa kohderyhmä uudella tavalla, heidän ehdoillaan, erilaisessa ympäristössä ja ohjata heidät nanosaitille lukemaan lisää. Ensisijainen tavoite oli nostaa tunnettuutta tavoittamalla riittävä lukijavolyymi. Sekundäärinen tavoite oli saada kiinnostuneet lukijat lataamaan uutisissa esiintuotuja ostajan oppaita ja generoida täten liidejä ostoprosessin varhaisesta vaiheesta.

Artikkelinostojen sisältö vaihdettiin säännöllisesti. Seurannan ansiosta nähtiin, mitkä nostot toivat parhaiten liikennettä, mitkä saivat kävijöitä viettämään aikaa sivustolla, kuinka paljon artikkelista luettiin ja moniko jatkoi sivustolta eteenpäin lataamaan ostajan oppaita. Tämänkaltainen toteutus vaatii yritykseltä asiantuntemusta, sitoutumista ja hyviä resursseja, jotta asiapitoista sisältöä saadaan toimitettua säännöllisin väliajoin ja analytiikan tuloksia pystytään hyödyntämään sekä viikkotasolla että tulevaisuudessa.

Luovasta toteutuksesta tehtiin useita erilaisia vaihtoehtoja, testaten niin väri- kuin fonttimaailmaa. Värivaihtoehtoina kokeiltiin mm. mustaa ja punaista värimaailmaa, mutta erottuvuuden sijaan haluttiin nimenomaan sisältöön luontevasti sopiva kokonaisuus.

Tulokset:

Tavoitteita asetettaessa näkökulmia oli kaksi: tunnettuuden lisääminen ja taktinen liidigenerointi. Tärkeimpänä tavoitteena oli esitellä nanosaitilla kohderyhmää kiinnostavasti Visman ohjelmistoalan asiantuntijuutta tuomalla Kauppalehden lukijoille ajankohtaista ja ammattimaista sisältöä. Kiinnostuneille tarjottiin sisällön ohessa mahdollisuutta ladata ostajanoppaita, joista he saisivat syvätietoa aiheesta.

Nanosaitin lukijatavoite asetettiin vertaamalla perinteisten kampanjoiden liikennemääriä sekä vertaamalla alempana sivustolla sijaitsevan blogisällön vastaavia lukuja. Tavoitteisiin verrattuna lukijamäärä yllätti positiivisesti ja oli 220% odotettua suurempi. Myös liidigeneroinnin osalta kampanja ylitti odotukset: 9% konversioaste tuotti huomattavasti odotettua enemmän oppaiden lataajia. Kartoituksen jälkeen 50% konversioista päätyi avoimeksi caseksi myynnin pipelineen.

Etusivun mainospaikasta tehtiin lokakuussa 2013 huomioarvotutkimus, jolla selvitettiin, miten asetetut tavoitteet mm. sisällön kiinnostavuuden suhteen onnistuivat. Tutkimuksen perusteella Kauppalehti.fi oli oikea ympäristö ja Visman tekemät artikkelinostot sopivat vaativalle kohderyhmälle. Poiketen toimialan tyypillisistä tuloksista, joissa mainostaja & viesti koetaan neutraaliksi, tällä kertaa sisältö tuotti lisäarvoa kohderyhmälle ja lisäsi kiinnostusta mainostajaa kohtaan.

Tulokset tiivistetysti:

  • 85 % vastanneista tutustui heti tai kertoi tutustuvansa myöhemmin artikkeleihin
  • 62 % vastanneista piti aiheita mielenkiintoisina
  • 36 % vastanneista piti aiheita informatiivisina
  • 85 % vastaajista oli sitä mieltä, että nanosaitin sisältö sopi Kauppalehden alle
  • 33 % oli sitä mieltä, että artikkeli herätti mielenkiintoa hakea lisätietoa Vismasta
  • 75 % vastaajista kuuluivat mielestään kohderyhmään

Visman nostot generoivat tasaisesti kävijöitä Oma Tehokkuus -sivustolle. Nostoja pyöritettiin etusivulla siten, että Visman sisällön yläpuolella oli jättiboksin mainospaikka ja hieman alempana yritysbloginosto. Visman nanosaitin etusivun nosto keräsi noin 2,7 miljoonaa näyttöä viikoittain. Ensimmäisten viikkojen aikana (vkot 38–42) Visman nosto keräsi 115 % enemmän klikkejä kuin alempana oleva yritysbloginosto.

Nanosaitille ohjattiin syksyn 2013 aikana runsaasti Visman sisällöstä kiinnostuneita kävijöitä. B2B-kampanjoissa yhden käyttäjän aktivointi siirtymään kampanjasivulle voi olla hyvinkin kallista ja konversioiden määrä on vähäinen. Tässä kokonaisuudessa kävijöitä saatiin ohjattua sivustolle noin kymmenesosalla siitä hinnasta mitä kustannus B2B-kohderyhmässä yleensä on. Konversioita tuli määrällisesti perinteiseen B2B-kampanjaan verrattuna paljon ja niiden laatu oli hyvä.

Tuottamalla hyvää sisältöä oikein valitulla sivustolla Visma sai herätettyä kiinnostusta oikeassa kohderyhmässä ja ohjattua kustannustehokkaasti kävijöitä nanosaitille. Tulokset olivat niin hyviä, että toimintaa päätettiin jatkaa vielä syksyn 2013 jälkeenkin: Visman kokonaisuus on edelleen kauppalehti.fi –sivustolla.

Jatkuvan näkyvyyden tavoitteena on muistuttaa Vismasta pidemmällä ajanjaksolla ja tavoittaa taktisella viestillä uudelleenkohdentamisen avulla ne kävijät, jotka ovat jo vierailleet nanosaitilla.

Media kehitti Visman ja Voiton ajatusten pohjalta etusivulle uuden mainospaikan/tavan näkyä. Hyvien tuloksien myötä media on tuotteistanut mainospaikan ja ottanut tuotteen omaan mediakorttiinsa. Natiivimainonnan avulla saavutettiin asetetut tavoitteet ja Oma Tehokkuus sivustolle saatiin ohjattua runsaasti lukijoita.

Työn suunnittelusta ja/tai tuotannosta vastanneet yritykset ja henkilöt:

Visma Software Oy:
Katja Bäckström, Marketing Manager
Jaana Vappula, Marketing & Communication Specialist
Tuomas Reivinen, Marketing Specialist
Pasi Örn, Web Specialist

Mediatoimisto Voitto:
Sanna Berndtson, Senior suunnittelija / Digi
Irma Salminen, Asiakkuuspäällikkö
Sari Haavisto, Toimitusjohtaja

Kauppalehti:
Virpi Leskinen, Myyntipäällikkö
Ville Reijonen, Projektipäällikkö
Anne Eklund, Myyntiryhmän päällikkö

Flockler:
Toni Hopponen, CEO

Liity postituslistalle: