Call Carrie

Call Carrie – Suomen paras mobiilikampanja

”Aidosti mobiili toteutus. Kampanjan ajatus on erittäin yksinkertainen, mutta silti äärimmäisen oivaltava. Ottaa huomioon mobiilin erään keskeisimmän ominaisuuden ja käyttää sitä täysin uudella tavalla. Tulokset konkreettisia ja hyviä.” – GrandOne

Carrie-QR
Kampanjakuvauksen lukeminen saattaa spoilata osan kampanjasta, joten suosittelemme tutustumaan kampanjaan ennen kampanjaesittelyn lukemista. http://voit.to/carriedemo

 

Lähtökohdat

Elokuvien markkinoinnissa on perinteisesti luotettu liikkuvan kuvan voimaan ja erityisesti tv-mainontaan. Yhteys on luonnollinen – ovathan molemmat liikkuvaa kuvaa. Ja mikä ettei, sillä hyvin tehdyn tv-kampanjan tavoittavuus ei ole romahtanut nuorten joukossa lainkaan niin paljon kuin tornihuhut väittävät.

Pienten elokuvien markkinoinnissa ei valitettavasti ole varaa laajamittaiseen spottimainontaan, oli kyse sitten televisiosta tai verkon videopalveluista. Silloin ainoa tapa saada elokuva lentoon on innovatiivinen median käyttö. Carrie-elokuvan uudelleenfilmatisointi kuului juuri tähän haastavaan pienten elokuvien ryhmään. Katsojatavoitteet olivat maltillisia, mutta niin oli myös kampanjabudjetti.

Perinteisen verkkomainonnan sijaan kampanjasta päätettiin rakentaa kokonaisuus, joka olisi henkilökohtainen ja tunteita herättävä ja jonka media soveltuisi kauhuelokuvien hevikäyttäjille eli 16–25-vuotiaille suomalaisille.

Eri vaihtoehtojen kartoittamisen jälkeen todettiin, että mobiilimainonta on sekä henkilökohtaisin että kustannustehokkain tapa tavoittaa kohderyhmä. Katsojiksi tavoiteltu joukko ei hievahda mihinkään ilman älypuhelintaan, tai korkeintaan puolen metrin päähän, jos on aivan pakko. Tämän vuoksi leijonanosa budjetista keskitettiin juuri mobiilimarkkinointiin.

Kohderyhmän tavoittaminen ei kuitenkaan tänä päivänä vielä riitä mihinkään. Viestin täytyy myös olla niin vahva, että se herättää tunteita vastaanottajassa. Muutoin riski kampanjan jäämisestä jälleen yhdeksi mainoskampanjaksi, jota kukaan ei muista, on suuri.

Luova ratkaisu

Hollywood-elokuvien kohdalla materiaali, jonka pohjalta kampanjat toteutetaan, on pääsääntöisesti erittäin rajattua. Yleisimmin studio toimittaa hyväksytyt kuva-, ääni- ja videotiedostot, joiden pohjalta markkinointimateriaali rakennetaan. Niin tälläkin kertaa.

Kampanjan luovaa ideaa rakentaessa tiimi tutki studion hyväksymiä tuotantomateriaaleja ja löysi nipun äänitiedostoja, joita oli käytetty osana studion tekemää Carrie-applikaatiota. Ensimmäisen äänitiedoston kuuntelun jälkeen kaikki katsoivat toisiaan merkitsevästi – oli selvää, miten Carrien kampanja kannattaisi toteuttaa.

Älypuhelimien yleistymisen myötä markkinoijat ovat rakentaneet jos jonkinlaisia applikaatioita ja pyöriteltäviä mainostoteutuksia. Nyt haluttiin lähteä täysin toiseen suuntaan: matkapuhelin päätettiin palauttaa sen alkuperäiseen käyttötarkoitukseen eli soittamiseen ja tekstiviesteihin. Soittamisen henkilökohtaisuus ja kauhuelokuvamaiset äänimaailmat muodostavat yhdessä niin värisyttävän kokemuksen, että kampanjan uskottiin painavan mieliin jykevän muistijäljen. Tavoitteena oli saada soittajat säpsähtämään ja säikähtämään hetkellisesti, ihan kuten kauhuelokuvia katsoessa.

Elokuvan ensi-illan osumineen Halloweeniin sopi luovaan ideaan kuin veitsi kurpitsaan.

Toteutus

carrie-case

Kampanja rakentui neljästä vaiheesta:

  1. Widespacen verkostoon ja Iltalehden verkkosivuille sijoitettiin mobiilimainontaa, jossa kehotettiin soittamaan Carrielle.
  2. Kun mainosta hipaisi, matkapuhelin ryhtyi soittamaan Carrielle. Carrie vastasi puheluun epäröivästi ja jatkoi keskustelua soittajan kanssa, kunnes äiti kiskaisi hänet pois ja katkaisi puhelun kesken kaiken.
  3. Puhelun jälkeen soittaja sai kokea suurimman yllätyksen: Carrie – tai oikeammin Carrien äiti – soitti pienen viiveen jälkeen takaisin. Hän syytteli ja syyllisti soittajaa ja kertoi kuinka aikoo jatkaa tappamista…
  4. Kaikille Carrielle soittaneille lähetettiin takaisinsoiton (tai sen yrityksen) jälkeen rauhoitteleva tekstiviesti, jossa heille kerrottiin mistä on kyse. Tekstiviesti sisälsi myös linkin elokuvan traileriin.


Tulokset

Call Carrie -viestiä levitettiin mobiilissa Widespacen verkostossa ja Iltalehdessä 1,8 miljoonan mainosnäytön edestä. Kampanjalla tavoitettiin 347 000 eri käyttäjää, joista 9 760 hipaisi mainosta soittaakseen Carrielle. Tästä joukosta löytyi peräti 6 108 riittävän rohkeaa oikeasti soittamaan Carrielle. Kaikille Carrielle soittaneille soitettiin takaisin ja lähetettiin tekstiviesti. Tekstiviestin saaneista 18 % katsoi elokuvan trailerin matkapuhelimellaan tai kopioi tekstiviestin traileriosoitteen johonkin muuhun päätelaitteeseen.

Vielä kampanjalähdön jälkeenkin Carrielle soitettiin 2 683 kertaa. Soittojen määrä kasvoi siis silkalla suosittelun voimalla 44 % kampanjan päätyttyä. Tätä voidaan pitää erinomaisena tuloksena ja merkkinä siitä, että kampanja jätti vahvan muistijäljen siihen osallistuneiden mieliin.

Studio nosti Call Carrie -konseptin muutaman viikon kuluttua Suomen kampanjan jälkeen isosti sosiaaliseen mediaan maailmanlaajuisesti.

Carrie-elokuva menestyi Suomessa suhteellisesti parhaiten kaikista Pohjoismaista.

Tuotannoista vastasi ÖÖÖ.

Kampanja palkittiin Grand Onessa Parhaana Mobiilikampanjana.

Liity postituslistalle: